Digitalización y servicio al cliente: un largo camino

La transformación digital tiene aún mucho recorrido en España. El 67% de las empresas reconoce encontrarse aún en una fase inicial, mientras que apenas una de cada diez manifiesta tener completamente automatizados los procesos en áreas clave de la atención al cliente, como la recepción de pedidos o la gestión de cobros y recaudación. Estas son algunas de las principales conclusiones del informe Estado de la transformación digital del Servicio al Cliente en España de Penteo dirigido por Esker.

El estudio parte de 100 entrevistas a empresas de distintos tamaños y de sectores como retail, alimentación y bebidas, salud, servicios, distribución, industria o construcción. Consultadas acerca de su grado de madurez digital, sólo el 2% declara encontrarse en un nivel avanzado, mientras que el 67% afirma carecer de estrategia y recursos dedicados, y tan solo han abordado iniciativas aisladas. Por su parte, el 2% de las empresas reconoce abiertamente no ser digitales.

En cuanto a la actividad más directamente relacionada con el servicio al cliente, el estudio aborda diferentes aspectos de este departamento, cada vez más estratégico dentro de las organizaciones. En este sentido, el 80% de las empresas considera la recepción de pedidos un "eslabón fundamental de su actividad comercial", ya que sin pedido no hay cliente. Pero sólo el 9% de ellas manifiesta tenerla totalmente automatizada, mientras que el 69% la tienen parcialmente automatizada y el 22% sin automatizar, esto es, realizan todas las tareas relativas a esta función de forma manual.

En todo caso, la gran mayoría es consciente de los beneficios que supondría la automatización, en términos de reducción de errores (para el 84% de las consultadas), mejora de la productividad (72%), mejora del servicio al cliente en general (62%), motivación de equipos (46%) y reducción de costes (30%).

GESTIÓN DE COBROS

En el otro extremo del ciclo de venta, el 15% de las empresas declara tener completamente automatizada la gestión de cobros y recaudación, mientras que el 35% dice tenerlo sólo parcialmente automatizado, y el 50% sin automatizar. Destaca además el hecho de que sólo el 8% de las empresas objeto del estudio cuenta con un software especializado para la automatización de estos procesos. Y la gestión manual es más habitual cuando se trata de facturas de cargo, el 8% de las cuales se deben a imprevistos, y consumen el 20% del tiempo de los empleados del departamento.

Otro de los principales desafíos del servicio al cliente es la gestión y monitorización, dado que la mayoría de las empresas no tienen una visión global de todo el ciclo. Según este análisis, una de cada tres empresas desconoce el volumen de pedidos que tienen pendientes de tramitar, y una de cada cuatro estima el volumen pendiente en función de su experiencia.

"Nuestro estudio se centra en el proceso Order-to-Cash, que es el eslabón que une la cadena de valor de la empresa con el cliente y es uno de los procesos clave del servicio al cliente, ya que afecta directamente a su satisfacción final", señala Lucio Martínez de Salazar, consultor de Penteo. "Se trata de un ciclo complejo que implica a varios departamentos, equipos y tecnologías dentro de la organización. Dicho proceso comprende desde la generación de pedidos hasta el cobro de las facturas a los clientes", precisa.

FACTORES DE MEJORA

El estudio concluye que, pese a su estado incipiente, la transformación digital del servicio al cliente ya figura "entre los planes a corto plazo de las empresas". De hecho, el 40% tiene previsto digitalizar todo o parte de su sistema de gestión de pedidos.

Así, como principales factores de mejora en las empresas, Penteo señala cuatro:

1.- El bajo grado de automatización de los procesos en general.

2.- La dificultad para conseguir toda la transformación deseada en los procesos a corto plazo.

3.- La carencia de un software especializado en los procesos de order-to-cash (gestión del ciclo de venta desde el pedido hasta el cobro).

4.- La baja implantación de herramientas de monitorización y medición en tiempo real.

El informe incide en que hay que considerar la "importancia estratégica que tiene el back office" del servicio al cliente, así como proporcionarle los recursos humanos y tecnológicos que necesita.