Cómo sacar partido a la integración online-offline

Los avances tecnológicos están permitiendo a los retailers tener una visión más completa e individualizada de un consumidor que salta constantemente del mundo online al offline, y viceversa. En un contexto en el que el usuario vive a caballo entre estos dos mundos, hoy en día la mayor parte de las compras todavía se llevan a cabo en las tiendas físicas, y según el estudio Digital Shopper Relevancy de Capgemini, las tiendas físicas son muy importantes para el 72% de los encuestados. Por tanto, centrarse solo en los datos online, supone para una empresa obtener una imagen incompleta de sus clientes que le lleve, con total seguridad, a una toma de decisiones equivocada en áreas clave de su negocio.

En cualquier caso, ese mismo estudio apunta que en los próximos años esta tendencia se va a invertir, de modo que los consumidores comprarán más en las tiendas online. En este nuevo escenario, las tiendas físicas se convertirán en el lugar para mirar y verificar que es el producto que uno desea adquirir. Nos encontramos, así, frente a la confirmación del nacimiento de un nuevo consumidor que no va a distinguir entre el mundo online y el offline, y que se sirve de ellos según su interés en cada momento. Prepararse para este nuevo ecosistema pasa por la integración de los datos digitales y físicos por parte de los anunciantes.

CUATRO VENTAJAS

Sociomantic Labs, compañía especializada en publicidad programática, expone cuatro razones principales por las que los anunciantes deben tener en cuenta más que nunca esta integración:

1.-Incorporar el entorno online y el offline en las estrategias full funnel permite a los anunciantes fortalecer la relación con los usuarios.

Los anunciantes, antes guiados por una estrategia lineal y en etapas, se enfrentan ahora a un consumidor que demanda una atención constante y personalizada allá donde se encuentre. Según el estudio Building Consumer Brand Infatuation, casi tres de cada cuatro consumidores aseguran que su marca favorita es aquella que les permite una compra continua y sin interrupciones en cualquier lugar en la que interactúan con ella. Es precisamente a través de la fusión de los datos online y offline donde los anunciantes pueden ajustar aún más la comunicación con sus usuarios para potenciar su engagement y alcanzar, como fin último, su fidelización.

2.- Un nuevo nivel de personalización en las conversaciones entre marca-usuario.

La personalización es el reto a conseguir del sector de la publicidad en un mercado saturado por los impactos publicitarios. De ahí que el usuario demande una conversación one-to-one que sea realmente de su interés. El estudio antes citado vaticina que el 42% de los consumidores encuestados han indicado que su marca favorita es aquella que customiza las recomendaciones de productos basadas en sus preferencias personales o comportamientos pasados.

En este sentido, los anunciantes disponen ya de opciones en el entorno online, como la publicidad programática, que pueden aunar la fusión del rastro digital y físico del consumidor ayudándoles a alcanzar un nuevo nivel de cercanía, contacto y personalización entre marca y usuario, al tener una imagen completa de sus clientes.

3.- Estrategias cross device, pero también offline para mejorar la experiencia de compra.

El hecho de que desaparezcan las barreras entre el mundo online y offline empuja a las marcas a estar a disposición del usuario en el lugar y momento adecuados. Hablamos así de un contacto a través de distintos canales (digitales o físicos), además de a través de diversos dispositivos y formatos: una marca que está al pie del cañón las 24 horas, los siete días de la semana, en todos los dispositivos y, además, en todas partes.

En este sentido, el estudio también refleja que el 64% de los consumidores indican que sus marcas favoritas les ofrecen una experiencia consistente, independientemente de la plataforma digital o el canal de compra que utilizan para interactuar con ellas. Hasta ahora, la novedad era centrarse en estrategias multidispositivo, pero ahora deben, además, tener en cuenta el entorno offline y los datos que se generan en las tiendas físicas.

4.- El "necesario" modelo de atribución multi-touch.

En este nuevo escenario, donde el entorno digital y físico se diluyen, un modelo de atribución enfocado en todos los puntos de contacto de la marca-usuario es imprescindible. Solo de esta forma, el anunciante puede conseguir información más detallada de los consumidores y así evaluar realmente si sus campañas están siendo eficaces.

Los agentes de marketing deben buscar formas más inteligentes y sofisticadas de conectar sus actividades a métricas comerciales que vayan más allá de alternativas simplistas como el, todavía utilizado, last clic. Surge así la necesidad de un modelo que tenga en cuenta todos los puntos, canales y formatos a los que se destina el presupuesto publicitario: un modelo de atribución multi-touch.

En conclusión, Sociomantic Labs apunta que en un ecosistema en el que la barrera entre lo online y lo offline comienza a difuminarse, las empresas deben sumarse lo antes posible a este intento de elaborar estrategias que tengan en cuenta tanto los patrones de comportamiento del consumidor online, como su actividad offline.