El gran consumo echa el freno y prevé ventas planas en 2021

Según las proyecciones de NielsenIQ, el sector del gran consumo cerrará el año con un crecimiento del 1,4% sobre las ventas de 2020. Durante su intervención en el 26º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing, Patricia Daimiel, directora general de la consultora para el sur de Europa, ha presentado las previsiones para el gran consumo para final de año 2021, marcadas por un descenso en alimentación y limpieza y un incremento en belleza y refrigerados.

Un crecimiento del 1,4% -casi plano si tenemos en cuenta factores como la inflación- que irá ligado al control de la pandemia y a la situación de movilidad y turismo de este verano. También hay que tener en cuenta que al comparar con 2020 estamos haciéndolo con un año excepcional. Según los datos de NielsenIQ, las ventas de gran consumo cayeron el 0,4% en el primer cuatrimestre del año, y el incremento en los resultados debe sostenerse, principalmente, en el tercer cuatrimestre del ejercicio, cuando la consultora prevé que la facturación del sector crezca el 3,1% respecto a las cifras de 2020.

CANALES Y PRODUCTOS: CAE LA ALIMENTACIÓN Y SUBEN LAS BEBIDAS

Patricia Daimiel ha explicado que han elevado su estimación de valor para productos de gran consumo envasados (sin incluir frescos) al +1,4 % en 2021, frente a la predicción anterior del +0,6 %. Nielsen espera una bajada del 1% anual en alimentación, en comparación con los incrementos del 4,7 % en bebidas y del 2,8 % en refrigerados y congelados, conforme se vuelva a una cierta normalidad.

El trasvase del consumo al hogar influyó principalmente en el crecimiento del 6,4% del gran consumo en 2020, algo inusual porque se trata de un mercado muy estable con cifras habituales de crecimiento del 2%, según Daimiel.

Por canales, los que más sufrieron el año pasado son los que más se están recuperando, como perfumerías y estaciones de servicio, una tendencia positiva que también se observa en el cash and carry (para venta mayorista) y de alguna forma en la hostelería.

LOS CINCO RETOS DEL GRAN CONSUMO: CANAL, SURTIDO, INNOVACIÓN, PRECIO Y PROMOCIONES

En su presentación, Daimiel ha repasado los principales retos del gran consumo en el nuevo entorno creado por la crisis sanitaria - Canal, Surtido, Precio, Promociones e Innovación-. En un contexto de aceleración digital y de crecimiento de la conveniencia, la consultora considera importante la rentabilización de la última milla en lo que respecta los canales. También apunta a que, en este nuevo escenario, hay que optimizar el surtido para capturar nuevas oportunidades y evitar situaciones que se están produciendo. "Actualmente, el 25% de los artículos de gran consumo ofertados tan solo conllevan el 8% de las ventas", ha explicado Daimiel.

La directiva de NielsenIQ también ha asegurado que la crisis actual está derribando algunos mitos relacionados con la estrategia de precios. "Era de esperar que aumentara la sensibilidad del consumidor a los precios y que se hicieran más comparaciones, pero la realidad es que esto no ha ocurrido masivamente", ha apuntado. En cuanto a las promociones, Daimiel ha asegurado que el sector debe mejorar la eficiencia promocional "para atraer a un comprador que buscará más el ahorro". La portavoz de NielsenIQ también ha señalado que "con la crisis sanitaria, los lanzamientos de nuevos productos se han ralentizado en toda la Unión Europea, aunque el efecto es especialmente notable en España lo que pueden suponer grandes oportunidades para hacer crecer las marcas y capitalizar tendencias". En este sentido, Daimiel se ha referido también a la importancia creciente de las reseñas en un contexto de auge del canal online: "Hay que estar en la primera página porque en la segunda nadie nos lee", ha sentenciado.

Para Patricia Daimiel, "estamos ante una nueva realidad y la reacción es mucho más perjudicial que la acción. Ahora es muy importante que el mercado tome las riendas de sus portfolios e incorpore tecnología y nuevas variables en todos sus análisis. Usar conceptos como la elasticidad, la incrementalidad, buscar la mayor cobertura posible de canales, proteger márgenes, resetear la estrategia promocional e innovar más allá del producto".

RECUPERACIÓN DE LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR: VUELTA A LA CALLE Y DEMANDA DE INNOVACIONES"

Durante el congreso también se han presentado los primeros datos del sexto barómetro 'Consumo y compra dentro y fuera del hogar después de la Covid-19', de AECOC Shopperview, que dibuja un consumidor hogareño, preocupado por la sostenibilidad y la salud, pero también por la conveniencia, y que va recuperando la confianza para volver a consumir. En concreto, el porcentaje de ciudadanos que ha dejado de hacer cosas para evitar salir ha bajado del 66% al 52% entre febrero y mayo.

La encuesta también refleja una creciente demanda de los consumidores por encontrar artículos innovadores en los lineales. En concreto, el 29% de los consumidores afirma que ahora encuentra menos productos nuevos y el 25% asegura que no encuentra artículos adecuados a sus nuevas necesidades generadas con la pandemia del coronavirus.