¿Tratan bien supermercados y marcas a los viejennials?

Cuando hablamos del nuevo retail que viene, todo el mundo suele referirse a la tecnología, a los robots, a los millennials, a la Generación X, a la Y... pero a veces olvidamos un público tan importante como los consumidores seniors. Tan o más importante, quizá, que el resto. Ojo a este dato: n 2025 el 37% de la población tendrá más de 55 años. La mayoría tendrán más calidad de vida, más tiempo libre y más capacidad adquisitiva, por lo que las empresas deberán considerarlo como un púbico clave en sus estrategias, afectando a los planes de innovación y marketing.

Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia y muy dado a crear nuevos términos que definan las tendencias del gran consumo español, acuñó recientemente el concepto 'viejennials' para llamar la atención de marcas y retailers sobre las necesidades de estos clientes, que manifiestan querer comprar cerca de casa, necesitar formatos adecuados (dosificados), contar con tiendas y formatos adaptados al 'mundo senior', buscar promociones adaptadas a las capacidades de carga y encontrarse con una excelencia del servicio en tienda. Por eso hemos querido preguntar al Gurupo: ¿Son los viejennials bien tenidos en cuenta en el gran consumo? ¿Qué falla? ¿Qué se hace bien ahora mismo?

"Ya tengo bastante con lo mío..."

"Como militante viejennial en activo, quiero manifestar a los principales actores de nuestra industria que a estas alturas ya sé que no me va bien tanto chuletón de vaca, ni tantos callos con patorrillo, ni tanto almuerzo a base de bocadillo de panceta con cuartillo y medio de clarete y que me tengo que quitar del whisky. Ya lo sé. Ahora bien, a los fabricantes que están pensando en ofrecerme una especie de proteína en forma de yogurt, 0% de nada y libre de todo, para batirla con chia y espirulina y sustituir con la sopa resultante la panceta del desayuno, o para los distribuidores que están pensando en poner bancos en la tienda para que me pueda sentar esperando turno en la pescadería, mi mensaje es muy claro y muy sencillo: ¡Dejenme en paz!. Ya tengo bastante yo con lo mío...". Palabra de Jesús Pérez Canal, consejero en Martin Martin y en Iberconsa.

Tecnología y ecommerce

Luis Martínez Gallardo, director comercial de Dia en España, no cree que sea difícil dar a los viejennials una respuesta apropiada, "dado que los insights de estos consumidores llevan siendo trabajados por la industria desde hace muchas generaciones (por eso son viejennials) y más o menos los tenemos ya presentes de una forma prioritaria, dado que son más del 20% de la población actualmente y parte muy importate del consumo".

Los drivers, recuerda, son conocidos: tiendas de proximidad, hogares más reducidos, foco en comida 'que les siente bien', aunque con homenajes de vez en cuando, ya que muchos "son apasionados gourmets y la experiencia les ha hecho ser unos maestros disgtinguiendo la calidad de los productos". "Habrá que deducir cómo van haciendo uso de la tecnología, dado que los que no lo son actualmente y que ya tienen un uso moderadamente alto de la misma, por lo que en pocos años la usarán mucho para tomar decisiones. Y el desarrollo del ecommerce les viene bien, porque permitirá que el transporte a casa de los productos sea algo que mejorará con el paso del tiempo", comenta.

Para Paco Borrás, subdirector general de Anecoop, dentro de los viejennials van a existir segmentos bastante diferenciados, ya que los habrán con pensiones muy pequeñas, pero también los habrá en situaciones de diferentes grados de estabilidad. "Y cada día habrá más personas que aunque les llegaron las nuevas tecnologías en los últimos años de su periodo laboral, ahora con más tiempo disponible se incorporaran en diferentes grados a la era digital. Y con toda seguridad, su forma de acercarse a esta era será diferente a los millennials. Por lo tanto, sus demandas también lo serán, ya que su perfil de consumidor estará muy lejos de estos", argumenta. Pone un ejemplo que conoce de cerca: "Nos costó un poco, pero al final mi hermana, con 87 años, es una usuaria diaria del Whatshap, cuando nunca había usado un ordenador, y ahora se mueve usando los emoticonos con total agilidad. Pero es verdad que no puede traerse del supermercado el pack de agua o de leche, lo cual se tendrá que resolver de otra manera".

Los retailers, con ventaja

Para Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío, los viejennials están provocando un incremento del número de hogares con 1 o 2 miembros, cestas de la compra más pequeñas y de menos facturacion por acto de compra, búsqueda del comercio de proximidad, servicio domiciliario para no cargar con excesivo peso, envases más pequeños, etiquetas con las letras más grandes... "Los fabricantes siguen, en general, con la misma definición de target groups de hace 20 años y con las mismas horquillas de edad. Si a esto le unimos el dato de la pensión media en España, hace difícil que las empresas de FMCG tengan a este colectivo como un target clave en sus planes de marketing. Los retailers, al tener contacto directo y diario con este colectivo en sus tiendas, serán capaces de adaptarse más rápido siempre y cuando les escuchen", reflexiona.

Por su parte, José Ignacio Caballero, consejero independiente y experto en gran consumo, asegura no percibir si los fabricantes y distribuidores están de verdad afrontando el fenómeno viejennial "con decisión y valentía", con medidas concretas, con tiendas realmente adaptadas, con productos específicos, con promociones bien teledirigidas, con lay outs que faciliten la compra, con precios diferenciados, con servicios adicionales ad hoc.... "Yo, por lo menos, no lo percibo. Debe ser que como me considero muy joven, no atiendo suficientemente a los reclamos de unos y otros. Pero le pregunto a mi madre, que está a punto de cumplir los 90 y me dice lo mismo....", comenta.

Cuestión de prioridades

Gotzon Elizburu, exdirector de Compras de Eroski, se fija en su reflexión en las prioridades de un colectivo con una renta baja, que "piensa quizás que el patrimonio es casi más para dejarlo a hijos o nietos....". Así, los viejennials se preocupan de la salud y del cuidado personal (podólogo, pastillas, dentista, gafas, calzado como básico...); de la vivienda y los suministros (casa, agua, luz, tasas, teléfono, calefacción); y de la Alimentación (fruta, verdura, legumbre, pan, leche, lo de todos los días, más pescado que carne, con alimentos funcionales adecuados a cada uno, en formatos pequeños, y sin vicios ni caprichos).

"Y todo ello con las actuales limitaciones de acceso y de compra en las tiendas y transporte a casa. Es una oportunidad para las tiendas ser lugar de encuentro para la tan deseada relación social en esta etapa de la vida. Y una reflexión necesaria de los fabricantes sobre la oportunidad de productos para estos consumidores", concluye.

Más preguntas y respuestas

Por último, Antonio Agustiín, consejero y escritor experto en distribución, plantea preguntas y respuestas al mismo tiempo. ¿Qué pedirían los viejennials en una manifestación ante la sede de Mercadona, Dia, Eroski o Carrefour? "Porque de manifestarse, como hemos visto en las reivindicaciones pensionistas, saben un montón (habiendo aprendido según algunos cronistas en mayo del 68)". ¿Accesibilidad? "No. Ya está más o menos resuelta..." ¿Productos adaptados, sanos, nutracéuticos y que sienten bien? "Yo creo que en mayor o menor medida hoy ya hay para todos". ¿Envases más pequeños? "Pues sí, aunque siempre les quedará la pinza (¿se acuerdan de la teoría de la pinza de Mercadona? Pinza para el arroz, pinza para la pasta de sopa, pinza para la harina, pinza para el azúcar, la sal...)" ¿Una tienda o una web más fácil y menos sinuosa? "Pues sí. Como para el resto de clientes el tiempo es un valor, aunque para ellos seguramente más porque tienen menos..."

"Les preguntaban a viejennials enfermos en el hospital qué cosas se arrepentían de haber hecho. Las respuestas se producían curiosamente al revés; es decir, sobre lo que no habían hecho. ¿Qué han dejado de hacer que podían haber hecho? ¿Qué productos no han comprado? ¿Qué alegrías pueden darse? ¿Licor en pequeñas raciones? ¿Una buenísima lechuga aderezada con sal? ¿Un lechazo supremo? Ellos quieren seguramente normalidad y el abandono de la cruel barrera que divide lo que se puede tomar de lo que no. Hay que ponerse a trabajar en ello", concluye.