La innovación ha de ser selectiva y madura "si queremos lanzar, y no arrojar, productos al mercado"

¿Qué se está haciendo y qué tenemos que hacer para que la innovación sea nuevamente un factor devalorización del mercado? Esta es la pregunta con la que el experto en gran consumo y distribución Jean-Marie Benaroya, como moderador del evento, abrió el tercer bloque temático del III Encuentro de CEO’s celebrado en Madrid, tras haber abordado previamente si puede considerarse 2024 el año de la vuelta a la "normalidad" y analizar el “fenómeno explosivo” de las marcas de distribución que dominan el mercado.

Este exclusivo debate contó con destacados profesionales, como Rosa Mª Carabel, CEO Grupo Eroski; Javier Dueñas, CEO Campofrío España; Susana Entero, General Manager Iberia Kellanova; José Juan Fornés, director general Masymas Supermercados; David Martínez Fontano, CEO Makro España, ahora ya en Metro Italia; Iker Ganuza, Spain Country Manager Pepsico, hoy director de Estrategia y Transformación en la región de Alemania, Austria, Suiza, Benelux y países nórdicos; Gonzalo Guillén, CEO Acesur; Francisco Javier Meléndez, CEO Patatas Meléndez; Javier Pijoan, CEO Zamora Company; Enrique Porta, Consumer & Retail Sector Leader KPMG; Américo Ribeiro, director general Alcampo; y Manel Romero, director general Condis Supermercats.

Enrique Porta (KPMG) sostiene que la clave radica en ser capaces de innovar en ámbitos relevantes que motiven realmente al consumidor y le inclinen a preferir un producto específico con suficiente tamaño sobre otras opciones ya que "innovar sobre nichos implica una inversión considerable de tiempo y dinero para tener un retorno limitado". Además, subrayó la importancia de comunicar la innovación: "La inversión en comunicación que han hecho las marcas durante los últimos años ha ido decreciendo y, si se desea vender innovación, es necesario invertir en ella. La discusión sobre la estrategia de canales y llegada al mercado es relevante, pero la inversión para hacer llegar la propuesta de valor diferencial al consumidor y conectar con él es esencial".

Trabajar todos los aspectos que no son funcionales es el tercer factor imprescindible a la hora de abordar la innovación, según Porta: "Lo más fácil de copiar es todo aquello que es funcional, objetivo, demostrable y comparable. Sin embargo, es fundamental trabajar en los intangibles, en la emocionalidad, y valorizar la marca en torno a la salud, el bienestar físico y mental o los valores, ya que facilitará que el consumidor prefiera tu marca y esté dispuesto a pagar más por ella frente a otras alternativas".

En opinión de Américo Ribeiro (Alcampo), la innovación es un reto para todas las partes, que han de apostar conjuntamente. Eso sí, "en el súper la innovación es muy compleja, porque tiene sus límites y precisa rotación: necesita innovación madura, al contrario que el híper", matizó. Según explica Ribeiro, la realidad obliga a pensar a los equipos de las dos partes en diferentes formatos y nuevas líneas de innovación: "Necesitamos mejorar la visibilidad de esa innovación en todos los segmentos, como por ejemplo en el ecológico, donde el consumo es muy bajo, a pesar de que España es un gran productor, llegando a nuevos públicos como las familias más jóvenes, el público vegano, etc.".

En el súper la innovación es muy compleja, porque tiene sus límites y precisa rotación: necesita innovación madura, al contrario que el híper" — Américo Ribeiro - Director general Alcampo

"MENOS ES MÁS"

En esta línea, Javier Pijoan reconoce que su compañía, Zamora Company, ha aprendido mucho de los errores y ahora apuesta por un concepto que ha denominado "innovación selectiva": "Los supermercados tienen poco espacio; hay una serie de retailers de surtido corto que no te van a referenciar la innovación a no ser que sea realmente un break through y nosotros seguimos un modelo selectivo, es decir, menos es más, en el sentido de encontrar bien la respuesta a una necesidad real del consumidor, para después ser capaces como fabricantes de ponerle dinero detrás".

Consciente de que los recursos son limitados, en opinión de Pijoan siempre se está frente al dilema de decidir qué parte del dinero debe invertirse en mantener el negocio actual y qué parte en las nuevas apuestas: "Como empresa familiar de 75 años con visión de largo plazo, tenemos que asegurarnos esa consistencia en los recursos, porque al final las cosas nuevas requieren tiempo y dinero. Creo que hemos vivido años donde todos los fabricantes, con todo mi respeto, hemos ‘arrojado’, que es distinto que ‘lanzado’, productos al mercado, y ahora toca ser selectivos".

Para José Juan Fornés, la innovación es un capítulo muy importante y desde Masymas supermercados en lo que se está trabajando es en aprovechar la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías para la mejora de los procesos internos y la obtención de la mejor información disponible para una óptima toma de decisiones: "Estamos invirtiendo mucho en mejorar la experiencia de compra, ofreciendo nuevas secciones, como, por ejemplo, ‘Cocina’; tenemos ya 23 tiendas donde ofrecemos comida preparada en el día, con una zona de café, wifi... Invertimos además mucho en producto fresco, de proximidad, de lonja, etc. Al final, tenemos que buscar diferenciaciones innovadoras para que nuestra enseña sea más atractiva cada día".

La innovación en Kellanova es "el gran reto y la gran oportunidad para el futuro inmediato", en palabras de Susana Entero, que asegura que, sobre todo en los dos últimos años, la compañía ha dedicado un presupuesto bastante elevado a este capítulo respecto a años anteriores: "Estamos afinando mucho sobre lo que de verdad es innovación y apostando por innovación real, no solo en comida o nuevos sabores -en food-, sino también en el envase y la forma de facilitar la información a nuestros consumidores. Fuimos los primeros en Europa en añadir en los paquetes el código QR accesible NaviLens, que facilita la lectura de etiquetado a las personas con discapacidad visual; lanzamos las Pringles en formatos pequeños; innovamos continuamente en nuestros envases con el objetivo de conseguir que sean 100% reutilizables, reciclables o compostables para finales de 2025; y queda mucho más por llegar, pero tenemos que seguir trabajando de la mano de la distribución para llegar al consumidor final".

En Kellanova también han apostado por la innovación en otros canales, como el canal impulso, "siendo un gran motor de crecimiento para nosotros". "En la categoría de snacks, por ejemplo, se está viendo cómo fabricantes están lanzando la innovación en el canal impulso, convenience, etc. antes que en retail, como se había hecho tradicionalmente", reconoció Susana Entero.

Entre las líneas de innovación que trabaja Sigma, Javier Dueñas destaca el lanzamiento en varias geografías del grupo de dos marcas nuevas como Better Balance, "dentro de la categoría del plant based, con foco en nutrición, NutriScore A y que el producto sea delicioso”; y Snack´In For You, “con propuesta de un snack saludable, aprendiendo mucho porque también nos salimos de nuestro snack cárnico, y ahí estamos haciendo apuestas importantes en México, EE.UU. y España como punta de lanza".

Estamos trabajando mucho la innovación en una categoría a priori más consolidada, con una recompensa muy interesante, que es el segmento del corte"— Javier Dueñas - CEO Campofrío España

Otro ámbito en el que la compañía ha trabajado la innovación "con una recompensa muy interesante, en una categoría a priori más consolidada y donde ejercemos un importante liderazgo, es el segmento del corte", donde la penetración de la marca es mucho mayor que en otros formatos. "Estamos realizando un apoyo 360º con desarrollo de innovación, apoyo a la profesionalización de los trabajadores, etc., para ofrecer la oferta idónea y que el consumidor se pare y dedique unos minutos a hacer la cola del charcutero”, explicó Dueñas.

TECNOLOGÍA DE VANGUARDIA

Las inversiones en innovación lideradas por Javier Meléndez se han centrado principalmente en la optimización de procesos, así como en el aumento de la capacidad productiva y de almacenaje. "Contamos con la fábrica más avanzada de Europa en patata fresca, equipada con tecnología de vanguardia dentro del marco de la Industria 4.0. Nuestro desafío es lograr una planta más eficiente y segura para nuestros trabajadores", aseguró.

Otra área clave de innovación en Patatas Meléndez es la relacionada con la agricultura: "Hemos lanzado el proyecto ‘Meléndez x Origen’, para asegurarnos de que la calidad empieza desde el campo. Este proyecto reúne a los principales productores de Europa, sobre todo en España. Trabajamos junto a universidades y expertos en agricultura para resolver temas importantes, como ahorrar agua, usar fertilizantes de manera más eficiente y aplicar nuevas tecnologías, como la digitalización con satélites y drones, para hacer la agricultura más eficiente y sostenible".

Al hablar de innovación, Iker Ganuza (Pepsico) entiende que es preciso diferenciar entre una novedad de gama o lo que él denomina "innovación clasificada" o disruptiva, que pretende lanzar algo totalmente nuevo, con una tecnología distinta. "Ahí, queramos o no, tenemos que ir de la mano fabricantes y retailers, y asumir cierto riesgo: los fabricantes con innovación diferencial e incremental, los retailers ofreciendo espacio, visibilidad. En definitiva, con una apuesta conjunta", expuso.

En todo caso, la mayor parte de la inversión en innovación en los últimos años realizada por Pepsico ha ido dirigida a la llamada innovación responsable, enfocada a la sostenibilidad, el perfil nutricional de los productos, etc., pero el retorno, de momento, no está siendo el esperado: "Fuimos los primeros en cambiar todos nuestros productos, todo el plástico pasó a ser reciclado... Y el crecimiento en venta fue cero. No lo digo con pena; estamos convencidos de que es la apuesta correcta; el consumidor, poco a poco está más concienciado y empieza a reaccionar en pro de esta transformación positiva".

Más allá de los productos, para el Spain Country Manager de Pepsico la mayor disrupción, la gran innovación de las organizaciones, reside puertas adentro, en la toma de decisiones, las formas de trabajar y la gestión del talento: "Nosotros estamos dejando de hablar de funciones, de departamentos, y estamos empezando a gestionar la compañía, en lugar de en silos verticales, de manera horizontal. Y, sobre todo, dejamos de llevar el dato a la toma de decisión y empezamos a llevar la toma de decisión a donde está el dato".

DAR VALOR AL ORIGEN

Gonzalo Guillén explica que Acesur ha sido desde hace años pionera en muchos productos, pero ahora el foco principal está fuera de nuestras fronteras: "Donde mayor capacidad tenemos de innovar en producto es a nivel internacional; somos capaces de adaptarnos a los gustos de fuera y eso nos da muchas posibilidades".

A nivel sectorial, Guillén añade que donde está habiendo una verdadera revolución es en la parte agro, con una “subida brutal en productividad, eficiencia, aunque también en costes de inversión”, en tanto que en el ámbito industrial también se están llevando a cabo grandes apuestas: "Hemos abierto hace un año la primera almazara de diseño a nivel mundial, porque queremos darle también valor al origen, a la marca y al producto. En la parte de procesos, sobre todo se ha dotado de muchos recursos a la parte digital, para reducir costes y aumentar la eficiencia".

En Eroski, la innovación se está orientando, fundamentalmente, a la eficiencia para mejorar la experiencia del cliente. "Estamos innovando mucho también en las formas de trabajar a través de metodologías que empoderan a las personas; os puedo asegurar que consiguen multiplicar nuestra velocidad de acción, incluso multiplicándola por más de dos, y eso es fantástico", subrayó Rosa Mª Carabel.

La CEO de Grupo Eroski comparte con Américo Ribeiro (Alcampo) que la innovación a veces acaba siendo un problema porque "no está madura y acaba siendo un producto parado en nuestros supermercados" y por eso empatiza plenamente con el concepto de innovación selectiva, "pero además con una innovación de producto donde ambas partes compartamos riesgos, aunque hay que saber qué se entiende por compartir riesgos".

Estamos innovando mucho en las formas de trabajar a través de metodologías que empoderan a las personas; y os puedo asegurar que consiguen multiplicar nuestra velocidad de acción"— Rosa Mª Carabel - CEO Grupo Eroski

La potencialidad que brindan las herramientas de analítica avanzada a la hora de gestionar las diferentes variables de precio, la promoción, etc. es otra de las líneas de trabajo que sin duda se deberían abrir, en opinión de Carabel: "Los que tenemos canales para llegar al consumidor de manera personalizada estamos viendo que estas herramientas cada vez tienen más éxito y nos ayudan a ser más eficientes y rentables todos. El consumidor está cansado de que hagamos las mismas promociones de siempre y también ahí debemos innovar", señaló.

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(*) El resumen completo del III Encuentro de CEO’s estará próximamente disponible en el Anuario Perspectivas 2025 de FRS (148 páginas)

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