¿Puede la marca blanca retroceder a niveles preinflación?

La marca de distribución (MDD) ha crecido en España a razón del 2% anual durante la escalada inflacionaria y ya aglutina el 50% de cuota de mercado.

Desde hace veinte años, cuando la cuota rondaba el 15%, cada nuevo avance de la marca blanca ha tenido un carácter definitivo, sin retrocesos. En un primer momento los consumidores acuden a la MDD como estrategia de ahorro, pero una vez descubren calidades similares a las de los productos de fabricante rara vez vuelven atrás.

Esto es especialmente cierto en productos de elaboración sencilla, como leche, yogures o pan de molde, pero ha sucedido en muchas otras categorías.

Sin embargo, la recuperación del poder adquisitivo de los consumidores ha impulsado un retroceso sorprendente de la marca blanca en algunos países europeos, según desvela el estudio sobre Retail Europeo 2023 y 2024 elaborado por NielsenIQ y GfK.

En el último año, la MDD retrocedió un 1,6% en Irlanda después de experimentar crecimientos superiores al 1,2% en el año anterior. En Alemania, la caída ha sido del 0,5%, después de un crecimiento del 3%; en Dinamarca, del 0,4% después de un crecimiento superior al 2%; y en Italia, de una décima después de crecer por encima del 1%.

Incluso en los países donde la marca blanca sigue creciendo, la desaceleración es considerable. En Portugal, donde creció el 5% el pasado año, avanza ahora por debajo del punto; en Francia y Reino Unido, donde el crecimiento fue cercano al 2%, cae ahora al 0,8% y el 0,5% respectivamente.

Alexandre Bompard adelantó en una entrevista reciente que Carrefour ya comenzaba a observar una recuperación de las ventas de productos bio y de 'marcas nacionales', lo que apunta en la misma dirección.

En España, la desaceleración de la marca blanca es menor a la de los países de nuestro entorno: creció el 1,5% en el último año, una desaceleración de sólo medio punto respecto al año anterior.

La recuperación del consumo se ha constatado también en una recuperación de volúmenes, pero todavía es pronto para saber el alcance de las mejoras.