La marca de fabricante recorta distancias con la marca blanca

La marca de distribución (MDD) ya aglutina el 49% de cuota en valor en el mercado de gran consumo, el 1,3% más respecto al pasado año, pero su crecimiento ha comenzado a desacelerarse y el diferencial respecto a la marca de fabricante (MDF) se estrecha.

Así lo sugieren los últimos datos del informe Tendencias del Consumidor 2024 presentado por NielsenIQ en la mañana del martes. Si en julio de 2023 la MDD crecía diez puntos más que la MDF respecto al año anterior, a cierre de 2024 el diferencial entre ambas se encuentra por debajo del 5%.

La marca blanca avanza —el 58% de los consumidores declara haber comprado más MDD en 2024—, pero a un ritmo menor que en los últimos años.

Entre 2020 y 2023, la MDD creció siempre en el entorno del 2% anual; ahora se sitúa en el 1,3%. Ambas, MDD y MDF, caen en valor, pero la MDDha caído más desde mediados del pasado año (ver gráfico arriba).

Parte de la responsabilidad cabe atribuirla a la actividad promocional de los fabricantes, que se ha incrementado de manera importante en 2024.

En el conjunto del año, el porcentaje de venta en promoción MDF se ha situado en el 25,4% (+1,1% interanual), y ha evolucionado en sentido ascendente a lo largo del año: en el primer semestre se situaba en el 24,6%, mientras que en el segundo ha llegado al 26%.

"Es una de las palancas más dinámicas para el crecimiento del sector y esperamos que continúe en 2025", ha explicado Patricia Daimiel, directora general de NielsenIQ España y Portugal, durante la presentación del informe en Madrid.

El ecommerce está de vuelta (+18%)

El comercio online, que experimentó un gran retroceso después de la pandemia, ha vuelto a emerger con fuerza en el último año con un avance del 18%.

Su cuota de mercado en el conjunto del gran consumo es del 6,8%, pero ha avanzado hasta el 37,8% en mascotas (+3,8%), el 15,3% en cuidado personal (+1,3%) y el 16,3% en bebés (+1%).

El crecimiento de este canal se debe "casi en exclusiva" al aumento de la frecuencia de compra (+14%), señala Ricardo Alcón, Client Development Manager de NielsenIQ España. Las unidades por cesta online se han incrementado el 4%, mientras que el gasto medio por hogar ha subido el 17%.

"Hemos pasado de una compra online por carga a una compra por conveniencia de especialización: por ejemplo, si mi perro tiene dermatitis, busco un producto para tratarlo en un portal especializado", precisa Alcón.

En la actualidad, el número de hogares que compra a través de este canal se encuentra en el 27,5%, con una creciente incorporación de los más mayores.

El canal online, dado el mayor peso de la marca de fabricante y las gamas altas, ha contribuido a reducir la brecha con la MDD, lo mismo que el avance del canal perfumería (+8,1% en valor y +1,9% en volumen).

Los españoles gastamos el 4,6% más en gran consumo

En el conjunto del año, los españoles gastamos en la cesta de la compra un total de 122.000 millones de euros, un 4,6% más respecto a 2023.

El precio promedio se ha incrementado el 2,5%, al tiempo que los volúmenes continúan en la senda de la recuperación (+2%).

Esta recuperación ha sido generalizada en todas las categorías con la única excepción del pescado, que cae el 5,6% —influido por los incrementos de precio—.

Los huevos avanzan el 8%, seguidos de carne (4,9%), perfumería (3,4%), refrigerados (3,4%), droguería (3,1%), verdura (2,7%), fruta (2,2%), pan (1,6%) y alimentación seca (1,2%). La categoría de bebidas permanece prácticamente plana con un crecimiento de una décima.

Daimiel espera que el recién estrenado 2025 continúe la tendencia observada en 2024, con crecimientos de la demanda en volumen cercanos al 2%, avances del 2,5% en el precio promedio y subidas en el valor agregado del 4% al 4,5%.

"Al menos, si no sucede nada inesperado", advierte la directiva. "Los márgenes están tan ajustados que cualquier volatilidad en materias primas como el café o el cacao puede afectar de manera crítica".