¿Fin de la burbuja? Las marcas se hartan de los influencers

Se calcula que una persona puede tener al día contacto con cerca de 3.000 marcas y que solo 1 de cada 4 le resulta relevante. De hecho, el 77% de las marcas podría desaparecer y no le importaría a nadie, según revela el estudio Meaningful Brands® 2019, de Havas.

Una realidad que han recogido los expertos de la Universidad Oberta de Cataluña (UOC), que destacan que en un mercado publicitario más que saturado diferenciarse no es una tarea fácil pero tampoco es imposible.

En las redes sociales, señalan, muchas marcas han optado por hacerlo con 'prescriptores de marca' como son los influencers y los personajes famosos. Este método empieza a cansar a los usuarios y casi la mitad considera que ofrecen contenidos de baja calidad y mensajes repetitivos. "El marketing de influencers se basa en ser comercial en contenido, pero no en percepción, destaca Sílvia Sivera, directora del máster de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC. "A medida que los influenciadores "abusan" de su poder de prescripción, los usuarios desconfían porque perciben que no se trata de recomendaciones sinceras, sino fruto de acuerdos comerciales", señala.

¿QUIÉNES SON LOS NANO Y MICROINFLUENCERS?

Neus Soler, profesora del máster de Marketing Digital de la UOC, asegura que "se abren paso los influencers de nicho, que se presentan como una tendencia de marketing para el 2019". Según el Interactive Advertising Bureau (IAB), en España el 60% de los profesionales del marketing digital ya utiliza estas figuras en sus campañas, pero la cifra crecerá en los próximos meses. "Llegan a un público más reducido que los influencers o los personajes famosos, pero resultan más creíbles; tienen un grado de implicación muy alto con sus seguidores, humanizan la marca, generan confianza y una alta interacción" afirma Soler, que añade que "a diferencia de otros grandes prescriptores, su publicidad es más natural y, en consecuencia, menos invasiva".

Es por tanto un hecho que el aumento del BIF (branded influencer fatigue) provoca que muchas marcas opten por microinfluencers para sus campañas. Esta es la estrategia por la que han optado algunas marcas. Un estudio de Bazaarvoice indica que el 47 % de los consumidores está cansado de los mensajes repetitivos y de baja calidad que los influencers publican en las redes. "Cada vez hay más usuarios que no quieren seguir a los famosos o a los influencers porque saben que cobran de las marcas para hacer publicidad de sus productos y prefieren seguir a alguien más cercano a ellos y que los represente mejor", indica Josep Maria Català, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

En este sentido, el 55 % de los consumidores considera que los contenidos de los influencers son demasiado materialistas y un 54 %, que distorsionan la vida real. "Algunos ya se han convertido en verdaderas celebrities, muchos promocionan marcas que no concuerdan con su estilo de vida, con sus creencias y valores, y cuando esto ocurre, la audiencia se desconecta", considera Neus Soler. Además, según la experta, cada vez hay más influencers reconocidos, lo que genera un flujo interminable de contenido promocional, que hace que el consumidor se vuelva menos receptivo e, incluso, pase a ser menos activo en las redes sociales.

¿EL FIN DEL IMPERIO?

Cuando la credibilidad y la transparencia quedan cuestionadas, se genera en la audiencia cierto escepticismo sobre sus opiniones. Según el estudio de Bazaarvoice, 4 de cada 5 encuestados tienen más probabilidades de confiar en una revisión de productos de un cliente anónimo que en la de un influencer. "El consumidor quiere autenticidad, y la confianza no proviene de personajes sino de personas reales", explica Soler.

En este punto es donde precisamente tienen más que decir los micro y nanoinfluencers. "Los primeros tienen una comunidad de entre 5.000 y 10.0000 seguidores que se interesan por lo que publican y por lo que recomiendan y les son muy fieles», afirma Soler. Esta influencia se mide por la relación y la interacción que tienen con sus fans, y a diferencia de otros líderes de opinión son importantes para desencadenar las decisiones de compra.

Por su parte, los nanoinfluencers "son personas desconocidas con una comunidad de pocos miles de seguidores o incluso menos de mil", detalla Soler, que añade que "son muy fans de la marca de la que hablan, sus comentarios se refieren a experiencias con los productos". Son percibidos como asequibles y cercanos, y sus comentarios se consideran más auténticos que los del influencer.

En opinión de Josep María Català, menos es más y mejor. Destaca que estas nuevas figuras son muy interesantes para las marcas, porque su disponibilidad es superior a la de los influencers y las celebrities, sus presupuestos son más bajos, y, por tanto, la relación entre inversión y resultados puede ser mucho más provechosa. "Permite tener más control sobre la campaña e invertir, por ejemplo, en más de un microinfluencer por el bajo coste de estos", explica. Cuanto más pequeña es la comunidad de seguidores, más participativa es y más credibilidad tiene el influencer; en cambio, a medida que crece en número, baja el poder de influencia y la fidelidad de los seguidores. "Ya no es necesario disponer de más de un millón de seguidores para hacer que tu marca se posicione mejor que las del resto de competidores, es más importante que los prescriptores de marca tengan una imagen más parecida a la del comprador final, que sean más humanos y reales», sentencia el experto.