Raphaël Hetier (dunnhumby): “La inflación debería ser el impulso definitivo para que los retailers pongan al cliente en el centro"

Por cuarto año consecutivo, dunnhumby, compañía líder en ciencia de datos de clientes, publicará en octubre la edición 2022 de su Barómetro de preferencia del retail. Tras un año en el que el sector ha vivido grandes cambios por factores como la inflación, las tensiones en la cadena de suministro y los márgenes o el conflicto en Ucrania; este nuevo informe será la oportunidad de observar cómo se han visto afectadas las prioridades de los clientes y su relación con sus retailers preferidos.

Para conocer qué se puede esperar del informe, así como las novedades que traerá esta nueva edición, Food Retail & Service conversa con Raphaël Hetier, director regional de ventas de dunnhumby en España.

El año pasado Mercadona se situó como líder indiscutible del barómetro al encabezar tanto el ranking financiero como el de conexión emocional con la marca. ¿Cuáles fueron las razones principales de este éxito y cómo crees que va a evolucionar el ranking en el contexto de este año?

Efectivamente, el año pasado Mercadona lideró el ranking general al alcanzar la mejor puntuación tomando en cuenta las distintas valoraciones que comprende el estudio, pero, además culminó una evolución que había ido fraguando en los tres años anteriores, situándose como el retailer con una mayor conexión emocional con sus clientes y desbancando de la primera posición a Lidl. Esta conexión emocional se debía principalmente a tres factores: la recomendación de los consumidores, el grado de confianza y el apego.

Este resultado fue fruto del liderazgo del enfoque de Mercadona en los pilares más importantes para los clientes españoles, como la experiencia de compra, la calidad de los productos y la capacidad de realizar toda la compra en un mismo supermercado. Mercadona prioriza su propuesta de valor en algunos ejes concretos en lugar de en todos, y esto hace que sea claramente entendida y diferenciada por los clientes, facilitando así su preferencia.

A nivel general el top cinco del ránking de 2021 lo completaban Carrefour, Bonpreu, Lidl y Consum, a los que los clientes valoraron especialmente en las variables fidelidad y promoción, calidad de productos, percepción de precios y experiencia en tienda, respectivamente.

Este año, con todos los cambios introducidos en el ámbito del retail, especialmente por la inflación y las tensiones en la cadena de suministro, hemos visto que ha aumentado de forma notable la sensibilidad al precio de los clientes y la marca propia está tomando más importancia. En el contexto actual podemos esperar que el ranking general del barómetro evolucione, y que los retailers que están haciendo un mayor esfuerzo en estos dos ejes sean los mejores posicionados para crecer.

Como ya vimos el año pasado, el precio no es el único factor que determina la preferencia de los clientes, de hecho, no es un factor diferencial en España, sino algo que éstos dan por hecho. Los retailers que consigan entregar un mayor valor a menor precio y diferenciar claramente su propuesta por factores de valor en los que aún no hay mucha competencia, como la personalización y la relevancia de la oferta, serán los que deberían verse más favorecidos por los clientes.

Además, la tendencia a la compra online impulsada a raíz de la pandemia también sigue creciendo, por lo que los actores mejores posicionados en este ámbito obtendrán mejores resultados con sus clientes, que tienden a ser cada vez más omnicanales, incluso en el caso de los retailers regionales.

¿Aparte del ranking, qué otras tendencias estáis observando en el barómetro de este año?

Justo estamos analizando ahora todos los datos recogidos para extraer los principales insights. Una de las cosas que más nos ha llamado la atención es que en España nueve de cada diez consumidores ya forman parte de al menos un programa de fidelización de los retailers de alimentación y casi la mitad utiliza tres o más. Lo que observamos también en los datos es que tener una tarjeta de fidelidad con un retailer supone un gran impacto en la conexión emocional y el share of wallet de los clientes. En este sentido, algunas propuestas de fidelización destacan muy por encima del resto gracias a niveles altos de relevancia y personalización. Eso hace que los clientes tengan una mayor disposición a elegir a ese retailer como establecimiento habitual y gastar una cantidad mayor de su presupuesto en él.

Estos datos nos indican que los retailers españoles tienen una gran oportunidad aquí para generar un vínculo más personalizado con sus clientes.

Has mencionado la inflación, que en junio ha alcanzado un 10,2 en España. ¿Cómo afecta esta situación a la preferencia de los clientes?

En momentos de inflación, como el que estamos viviendo, el precio se convierte lógicamente en una prioridad para los consumidores. En dunnhumby realizamos muchos estudios para evaluar el impacto de la inflación sobre los clientes y, de hecho, este año hemos añadido una sección al barómetro que se enfoca en la inflación para conocer cuál es la percepción de los consumidores sobre la evolución de los precios y cómo se están adaptando a ella. Lo que vemos a nivel global e incluso en España es que la percepción de los clientes con respecto a la inflación siempre es superior al nivel de inflación real, siendo sobrestimada 10 puntos en España según nuestro último estudio Consumer Pulse.

Hay que tener en cuenta que para los clientes su percepción es la realidad y, aunque el precio real juega un papel importante en esta percepción, no es el único factor que la determina. Los retailers que entiendan mejor a sus clientes (su sensibilidad al precio, lo que más les importa, su comportamiento, etc) gracias al análisis de sus datos, y que apliquen este conocimiento a la toma de decisiones en tienda serán los que obtengan mejores valoraciones en la situación actual. En este sentido, considero que la inflación debería ser el impulso definitivo para que los retailers pongan al cliente en el centro de sus estrategias.

En esta edición hay algunas novedades con respecto al estudio, ¿cuáles son las principales?

Aparte de la sección añadida sobre la inflación que mencioné antes, la principal novedad es que hemos incluido más retailers en el estudio, entre ellos algunos que únicamente operan en el entorno online, como Amazon, Glovo o Getir; lo que nos permite tener una visión más completa del mercado. En este sentido, el Barómetro de preferencia del retail 2022 va a incluir también una nueva sección específica de e-commerce y gracias a ello vamos a poder diferenciar también la percepción de los consumidores del canal físico y del online de los retailers omnicanal, e incluso podremos conocer cuáles son los factores que determinan la compra en este canal.

Por último, viendo el interés creciente desde hace varios años entre los consumidores por los hábitos de nutrición saludables y la sostenibilidad, hemos incluido más preguntas sobre estos temas y cómo los clientes creen que los retailers los están abordando.

Para realizar el Barómetro de preferencia del retail 2022 de España hemos entrevistado a clientes españoles para obtener más de 6000 evaluaciones de 18 retailers, respondiendo a un cuestionario muy detallado sobre qué aspectos valoran más de cada uno de ellos. Estoy seguro de que, con la experiencia adquirida en el mercado durante las cuatro ediciones del estudio y los cambios introducidos este año, vamos a poder ofrecer una visión muy completa del sector en España. El informe se publicará en octubre, pero todas las personas interesadas ya tienen a su disposición un formulario de pre-registro para poder recibirlo en primicia una vez esté disponible.