Grandes temas sociales como el feminismo o la sostenibilidad, aun siendo relevantes, han perdido capacidad de captación

Tras años de agotamiento y desconfianza en el futuro, el consumidor comienza a presentar síntomas de activación: aunque de manera tímida, se aprecian indicadores de una actitud más proactiva y expansiva. Esta es una de las conclusiones de Trends Review 2024, el documento de tendencias de consumo anual elaborado por la consultora estratégica The Cocktail.

En este documento, basado en la síntesis de cerca de 300 estudios a consumidores que ha realizado la compañía durante 2023, se identifican 7 grandes tendencias que configurarán la relación de los usuarios con marcas y servicios durante este mismo año.

Cómo retomar la ruta del deseo

El deseo es inherente al ser humano y ha sido, en la época de expansión de la sociedad de consumo, una de las herramientas principales de creación del vínculo entre consumidor y marcas. La acumulación de crisis ha creado un contexto que ha hecho apostar a las compañías por otras soluciones para crear ese lazo (la gratificación inmediata, el foco en lo funcional y el beneficio directo) que, aunque relevantes, generan una relación más débil.

Aunque no se está aún en una época de crecimiento, sí hay cierta recuperación de algunas claves que ayudan a la expansión del deseo (idea de futuro más amplia que hace unos años, una cierta recuperación “energética”). Así, su estimulación puede volver a ser una herramienta para la creación de una unión con el consumidor. Eso sí, será un deseo distinto que el de la época dorada de la sociedad de consumo, con otros objetos de interés y otras herramientas para satisfacerlo. Aquellas marcas que logren identificar esas nuevas rutas hacia el deseo dispondrán de una poderosa herramienta de diferenciación.

La revuelta contra las pantallas

La relación y percepción del entorno digital se ha deteriorado. Se ha pasado de cautivar al consumidor a tenerle cautivo a través de prácticas adictivas y un empobrecimiento de la experiencia de navegación condicionada a la entrega de los datos. Esta saturación deriva en una pérdida de espontaneidad, vinculación y deseo. Ante ello, los usuarios optan o por un modelo de uso incómodo o por uno de negocio premium, basado en la privacidad, autogestión y control de su relación con las marcas.

De este modo, queda un posible espacio de trabajo en el que pueden surgir nuevos actores que cubran la actual insatisfacción con la experiencia digital, con una propuesta de diseño centrado en el usuario, no en capturarle.

“Las marcas deben ofrecer una experiencia donde el consumidor no se tenga que sentir necesariamente cautivo, sino que sea afable, limpia y tranquila, utilizando formatos todavía más inteligentes para conseguir movilizar y conectar con el usuario”, afirma María Herranz, Insights Manager de The Cocktail Analysis.

La fantasía de la Inteligencia Artificial

En este momento de sensibilidad y saturación de las pantallas nos encontramos con la Inteligencia Artificial. El consumidor se preocupa por la centralidad y la omnipresencia que la tecnología puede ocupar en su vida. Debido a esto, se mueve entre la fantasía de cómo las marcas pueden optimizar su relación a través de la IA y a su vez surgen los fantasmas de cómo puede terminar por dominar al usuario.

Es importante gestionar de forma óptima la integración de IA en los procesos para extraer todo el potencial, pero abordarlo teniendo en cuenta cómo esto afecta a la relación con el cliente. En el ámbito de la comunicación y la atención, esta tecnología se vuelve claramente una aliada donde la personalización potencia la experiencia. Pero es en el ámbito del producto y servicio donde el usuario debe sentir que domina y tiene el control de sus decisiones.

El hogar: de palacio a pozo

En la época pandémica el consumidor invirtió significativamente en la mejora de su hogar, lo convirtió en su refugio. La subida de precios en todos los ámbitos hace que el usuario tenga una mayor conciencia del consumo que hace en su casa.

Por ejemplo, según los datos del INE, los productos básicos se encarecieron por encima del 10%, sin embargo, los precios de la restauración aumentaron solo un 5,9% respecto al año anterior. Así, la subida ha sido asimétrica dentro y fuera del hogar. Por ello, cada vez hay una mayor conciencia de que quedarse en casa supone gastar y en este sentido surgen estrategias claves que las marcas pueden activar para conectar con este momento en torno al hogar: impulsar formatos que ayuden a controlar, gestionar mejor el uso y consumo que se hace, herramientas y soluciones de control del gasto o recomendaciones para una buena gestión de recursos, entre otras.

El espacio físico

Este entorno se revela como el lugar para desconectar de la rutina digital -en España, un 35% del tiempo de descanso se emplea en el uso de Internet - pero el consumidor lo hace a través de experiencias más productivas, estimulantes y condensadas. Las marcas pueden y deben conquistar el espacio físico para, más allá de satisfacer la gratificación, conectar con los consumidores.

La brecha generacional

La edad siempre ha sido una variable relevante, pero con un factor que atenuaba su impacto frente a otras: el futuro. Mientras que era esperable mantener la clase, el género o la identidad nacional a lo largo de la vida, la diferencia generacional se iría corrigiendo, pero ya no es así. El cambio de modelo socioeconómico a partir 2007 impidió a las franjas de menor edad capturar riqueza social: así, la edad, que era una variable de segmentación, es ahora una variable de conflicto.

Las organizaciones aún pueden establecer cierto diálogo con las generaciones de mayor edad, porque se han socializado en el modelo clásico de relación con las marcas: se han educado en la perspectiva del consumo como herramienta e indicador de éxito, presentan más emociones positivas, menor ansiedad, menor saturación con los medios y un consumo de TV más intenso.

Sin embargo, las marcas, mediante la digitalización, están creando un modelo de relación asumible por los jóvenes, pero incómodo para las franjas de más edad que justo son las que tienen mayor capacidad adquisitiva. Por ello, aún es adecuado apostar por el modelo de comunicación clásico de las organizaciones.

La ruptura de la inercia

Estamos en un momento donde los grandes temas sociales como el feminismo o la sostenibilidad, aun siendo relevantes, han perdido capacidad de captación. El propósito que definen para sí las compañías es su gran narración, y también ha perdido capacidad de arrastre. Sin embargo, las empresas no deben renunciar a ello ya que genera un alineamiento organizacional, una adherencia del talento y, aunque genere menos tracción en ese momento, no deja de asentar las bases de una relación de sintonía con el cliente. El reto está en “llenar” la organización de actos significativos que concreten ese propósito, que garanticen que la gran narración de la organización se concreta en todos los ámbitos de la relación con el consumidor.

“La intención de Trends Review es tener una perspectiva de cómo está evolucionando el consumidor español, trabajar desde su punto de vista, con el objetivo de aportar herramientas a las marcas para entender la evolución próxima de sus clientes” explica Felipe Romero, socio de The Cocktail.