El consumidor español, polarizado entre la gama baja y la 'premiumización'

El consumidor español ha comenzado a dar signos de recuperación.

Compra más cantidad y calidad, con mayor presencia en sus cestas de frescos, gamas altas y marcas de fabricante, pero la inflación no ha repercutido en todos los segmentos de la población por igual.

Una parte atraviesa por grandes dificultades y su cesta de la compra se ha empobrecido.

La inflación alimentaria acumulada desde enero de 2021, del 30%, ha superado con creces la subida del salario medio, que ha sido del 16,9% entre 2018 y 2023, según datos de la Encuesta de Población Activa (EPA) publicada por el Instituto Nacional de Estadística (INE).

Un consumidor empobrecido

La inflación ha repercutido particularmente en las rentas más bajas, que dedican un porcentaje mayor de sus ingresos a alimentación, y ha tenido una influencia decisiva en la composición de sus compras.

En el conjunto de 2024, la categoría de alimentación que más ha crecido son los huevos (+8%), según datos de NielsenIQ, un producto que se utiliza como sustituto de otras fuentes de proteína más caras como la carne y el pescado.

De hecho, el pescado fresco se ha contraído el 5,6%, en consonancia con los incrementos en su precio.

La marca de distribución (MDD) ha crecido el 1,3% hasta el 49% de cuota de mercado en 2024; un avance menor respecto a años anteriores, pero significativo. Además, el avance de la marca de fabricante se debe, en buena parte, a las promociones: sus ventas han crecido en volumen, pero no en valor, según el informe Tendencias del consumidor 2024 de NielsenIQ.

De acuerdo al mencionado informe, el 46% de los consumidores reconoce haber racionalizado sus compras y haber optado por productos de gama más baja en el último año. El 44% busca activamente las promociones; el 45%, la marca blanca.

Esto es coherente con la encuesta Consumer Outlook de NielsenIQ (2023), según el cual casi un tercio de los hogares españoles sólo tiene presupuesto para gastos esenciales.

Los hogares han seguido incrementando su frecuencia de compra (+3%), al tiempo que han reducido el número de unidades por ocasión (-1%), una estrategia de ahorro que les permite controlar el gasto y evitar el desperdicio de frescos.

Una tendencia opuesta: la fiebre de la gama alta

En el otro lado del espectro, los consumidores de renta media y media-alta parecen haber comenzado a elevar la calidad de sus gastos en gran consumo. La premiumización, el proceso por el cual cadenas de supermercados y fabricantes incorporan valor añadido a sus productos, es una tendencia al alza que refleja cambios profundos en la composición de los consumidores.

El presidente director general de Carrefour, Alexandre Bompard, advirtió hace algunos meses de una recuperación en las ventas de productos Bio.

"Si llegas al consumidor con buenas innovaciones y buenos productos de gama alta, en Europa hay espacio", sostiene el consejero delegado de Unilever, Hein Schumacher, gran partidario de la premiumización en gamas como cuidado personal y belleza.

Por su parte, no es un secreto que Danone ha logrado impulsar sus ventas en el último año gracias a un portfolio bien equilibrado con dos grandes pilares: promociones agresivas —para frenar a la marca blanca—, y una apuesta decidida por el valor añadido (kéfir, yogures de proteína, etc.).

Nestlé o Pascual, entre otros fabricantes, han optado por una estrategia similar.

No está claro si la polarización tendrá continuidad en los próximos años o si, por el contrario, el efecto combinado de la recuperación de los salarios y el descenso de los tipos de interés impulsará una mejoría en el consumo de las rentas más bajas. También podríamos encontrarnos en la antesala de un deterioro más grave, previo a una crisis.

Como reconoce Doug McMillon, consejero delegado de Walmart: "Estamos en una época confusa. A veces tenemos datos que apoyan argumentos muy diferentes".