El consumidor español postcovid: ahorrador, digital y saludable

La crisis sanitaria y económica ha perfilado nuevos patrones de consumo, de tal modo que se ha identificado hasta cuatro tipos de hogares según su actitud ante el gasto. Y el principal son los llamados 'impactados', que son el 37% y se caracterizan precisamente por verse impactados en su situación y seguridad económica y vigilar mucho más lo que gastan, tal como Nielsen ha desvelado en la inauguración hoy de Datagri 2020, el foro de la transformación digital en el sector agrolimentario.

A su vez, el 31% de hogares se consideran 'vigilantes', es decir, a pesar de no haber sufrido un gran impacto en sus ingresos, vigilan y se cuidan mucho de no gastar más que antes. En cambio, hay un 20% de hogares 'burbuja', en los que no se está notando la crisis en su situación financiera y no se está pendiente de ese euro arriba o abajo. Y, finalmente, los hogares 'sin cautela', es decir, con cierto impacto económico, pero sin controlar más el presupuesto doméstico.

Así queda configurada la fotografía de los hogares, en vista del impacto asimétrico de la crisis sanitaria y económica, que, no obstante, en conjunto sí ha mermado la confianza para consumir, que pasó de 90 puntos en el primer trimestre del año a 62 puntos en el segundo.

El cuidado de la salud y de nuestro entorno

El cuidado de la cartera es una de las cinco grandes tendencias que se han acelerado en el actual contexto y que, como denominado común, nos dejan un consumidor más vulnerable y sensible. Por eso, a su hipersensibilidad con el gasto, hay que añadir otras dos tendencias más como son una mayor preocupación por el cuidado de la salud y del entorno.

En concreto, seis de cada diez españoles afirman ya que gastan más en alimentación saludable. Y es que, si a finales de 2019 la salud era la principal preocupación para el 19% de los españoles, a mitad de este año ese porcentaje ya había crecido hasta el 50%.

Más allá de la tendencia en sí, la alimentación saludable tiene un importante componente digital. Y es que el 56% busca información de los productos online, incluidas las redes sociales. Esto responde a una fuerte demanda de transparencia y de autenticidad. Por eso es clave también el etiquetado, importante para el 51%.

Esta veracidad es precisa para llegar a un consumidor español que ya está pidiendo más valores además de la calidad y el precio, tal como ya hace ocho de cada diez. Y esto es, en definitiva, un poderoso caldo de cultivo para potenciar nuevos nichos de mercado.

Y, por otra parte, el cuidado de nuestro entorno, es decir, la sostenibilidad, y es que el consumidor no solo se preocupa por los suyos y por sí mismo, sino también por su entorno. De hecho, un 53% está dispuesto a cambiar a un consumo concienciado.

El hogar como refugio

Todos estos cambios en el consumidor, unido al contexto de pandemia, están acelerando la tendencia del 'cocooning', nuestro hogar como fortaleza, y con ello el desarrollo de nuevas formas de ocio doméstico. Aquí cobra especial relevancia la vuelta a los fogones, de tal modo que los españoles han aprendido a cocinar o recordado un hábito olvidado, elevando el crecimiento de productos como harinas (+48% en ventas), especias (+29%), legumbres secas (+22%) y azúcar (+16%).

Al mismo tiempo, este 'cocooning' tiene un importante componente digital, y es que hemos aprendido a socializar online desde casa, creando nuevos momentos de ocio con familiares o amigos en la distancia o sustituyendo el cine por las plataformas de streaming, lo que da pie al consumo de productos como el vermouth (+38% en ventas), sidras (+24%), palomitas de maíz (+36%), o aceitunas (+16%).

Y a su vez esta mayor propensión a estar en casa está ayudando al despegue del online para hacer la compra, de tal modo que ya hay 1,5 millones de clientes en este canal e, incluso, se están venciendo miedos a adquirir productos frescos por esta vía. La digitalización es, pues, la quinta y última gran tendencia del consumo postcovid.