Los consumidores, cada vez menos fieles a las marcas

De los últimos cinco años a esta parte, la mitad de los españoles ha mostrado una mayor predisposición a ser infiel a su marca de siempre y probar otras nuevas. Así lo demuestra el informe La fidelidad del shopper en cuestión elaborado por Nielsen.

Y es el que el consumidor muestra una actitud muy abierta hacia lo nuevo o distinto a lo que suele comprar habitualmente. Más de nueve de cada diez españoles tienen este carácter que les hace ser tan propensos a variar su cesta. De hecho, el 36 % se reconoce como auténticos fans de probar lanzamientos y siempre están atentos a lo diferente en el lineal. En cambio, sólo el 8% de compradores se muestra cerrado a cal y canto para probar cualquier cosa que no sea lo que compra habitualmente.

¿Qué factores intervienen en este proceso? Pues según este análisis, si fuéramos alemanes, al hacer la compra, pediríamos precio, pero los españoles demandan buena relación calidad-precio. Y esto es precisamente lo que nos puede hacer clic para cambiar, o al menos es lo que activa al 48 % de consumidores. Al 27 % le hace moverse una calidad superior y al 25 % su facilidad de uso o que le haga la vida más sencilla. En definitiva, es más importante el valor que el precio para el consumidor actual.

Ahora bien, tan importante es el atributo del producto que nos pueda incitar al cambio como el modo en que nos llegan los mensajes sobre sus bondades. Así, a casi dos de cada tres le influyen las recomendaciones de su entorno familiar y de amistades; mientras que más de la mitad hacen caso a comentarios y críticas de otros consumidores; por lo que la experiencia personal es clave, o lo que es lo mismo, el boca-oreja.

En cambio, cuando el mensaje llega directamente desde la marca, la influencia es menor. Si se trata de un anuncio, ya sea audiovisual, online o impreso, es efectivo en una tercera parte de consumidores; influyendo en otros tantos a través de soportes publicitarios externos en el espacio urbano.

En cuanto al poder de atracción de una marca, uno de cada cuatro españoles se deja llevar por esta fuerza a la hora de pensar en probar un producto diferente al que suele comprar.

LO SOSTENIBLE TAMBIÉN INFLUYE

Asimismo, poco a poco empiezan a verse aspectos relacionados con la sostenibilidad que pueden provocar que en el lineal cojamos otros productos y los metamos en la cesta. Al 23 % le influye siempre que sea un producto local, de la tierra; mientras que al 18 % le sucede lo mismo cuando se trata de una marca socialmente responsable.

"Más allá de los aspectos habituales de calidad-precio, que son intrínsecos a nuestras demandas como consumidor, empieza a surgir una motivación sostenible que puede hacernos cambiar de idea cuando estamos ante el lineal. Alimentos o bebidas de productos locales son una buena alternativa para 'robar' consumidores porque cada vez estamos más concienciados de la importancia que un sector como el agroalimentario tiene para la economía local. Eso también es sostenibilidad y casi seis de cada diez españoles suelen decantarse por el Made in Spain", explica Ángela López, directora de Iniciativas Estratégicas de Nielsen España.