El miedo a la tienda física pone en peligro la recuperación del retail

El temor al coronavirus sigue haciendo estragos en los hábitos y comportamientos de los consumidores y sus consecuencias para el sector retail no son menores, hasta el punto de poner en riesgo su recuperación. Así lo señala una encuesta de Astound Commerce según el cual solo el 34% de compradores de tres continentes (Norteamérica, Europa, incluida España, y Oriente Medio) piensa hacer sus compras en una tienda física en los próximos seis meses, frente al 57% que lo ha hecho en el último medio año. Por su parte, el 8% no lo tiene decidido aún.

"Se ha producido un cambio inesperado en aquellos que antes no compraban online, que han descubierto el canal y sus beneficios. Estos consumidores son de mayor edad, compradores recurrentes de los mismos productos y con un poder adquisitivo mayor", apunta Daniel Carnerero, responsable de Astound para el sur de Europa.

Este experto asegura que el retail físico y muchas marcas "han perdido a su cliente más fiel que, de repente, no solo se ha pasado al canal online, sino que además lo prefiere por comodidad, conveniencia y seguridad". "Los meses finales del año, tras vacaciones, con la llegada del tiempo frio, acentúan los riesgos y, por lo tanto, favorecen las compras online", explica.

COMER FUERA

Frente a la incertidumbre general, viajar o irse de vacaciones (44%) y comer fuera (43%) son las actividades que mayor número de personas tienen en mente de aquí a finales de 2021. Uno de los principales indicadores de la renovada confianza por parte de los compradores es el esperado retorno a participar en eventos sociales fuera del hogar.

Asimismo, la encuesta indica que casi el 25% de consumidores gastarán más en sus regalos este año que en 2020. Entre las razones, haberse "perdido" las vacaciones el año pasado (52%) y una mejor situación económica (34%). Para muchos, las Navidades del 2020 no existieron y eso favorece la sensación de que las del 2021 serán especiales, por lo que la predisposición al gasto será mayor.

La empresa añade que podemos entrar en un periodo en el que los consumidores gasten "por venganza" en compensación por todo los meses donde la prioridad ha sido lo esencial y las compras menos importantes se retrasaban o suspendían.

Carnerero cree que las marcas deberían capitalizar esta inercia, adelantarse a una temporada donde el producto y su disponibilidad serán esenciales, el canal online pesará aún más en sus resultados y aquellos que no estén preparados o se hayan equivocado en sus previsiones sufrirán. "Tan malo será no tener suficiente producto o ser incapaz de distribuirlo efectivamente como tener de más. Deberían ser meses de récord de facturación para el canal online", afirma.

CONSUMIDORES CAUTELOSOS

Sin embargo, la encuesta revela que sigue habiendo consumidores que prefieren permanecer cautos mientras persista el virus. Pese a que la amenaza retrocede en muchas regiones y se siguen abriendo espacios públicos, algunos son reticentes sobre realizar ciertas actividades: un 12% afirma que sigue dudando respecto a reunirse con familia y amigos.

A pesar de esta desigual recuperación económica, el sentimiento general del consumidor es esperanzador: más de dos tercios dicen sentirse optimistas sobre el futuro, en línea con el Índice Global de Confianza del Consumidor de la OCDE, que alcanzó una cifra récord de 108 en el primer trimestre de 2021.

Esta mayor confianza de los consumidores según los principales indicadores parece, con todo, afectada por la crisis sanitaria: el 79% de los consumidores manifiesta sentirse aún preocupado por el virus. En Europa, 8 de cada 10.

EL 'CONSUMIDOR MIXTO'

Precisamente, el temor al virus, aún latente, está dando lugar al nacimiento del denominado 'comprador mixto', es decir, aquellos que dividen su tiempo entre las tiendas físicas, el comercio online y el servicio de recogida en tienda (click and collect), como apuntaban recientemente expertos de la empresa de packaging DS Smith.

Sin duda, esta tendencia supone "un gran reto para los minoristas y las marcas", señalan desde esta firma que ha realizado un estudio que demuestra que, en un mes promedio, los españoles compran en tienda física seis veces; en tienda online tres veces; y utilizan el sistema click and collect dos veces, aunque este último está experimentando un gran crecimiento en toda Europa tras la pandemia. De hecho, casi una cuarta parte de la población europea (24%) planea seguir utilizando este sistema en su compra del supermercado.

Las reticencias a acercarse a las tiendas físicas ya la observábamos antes del verano. Un informe de la consultora The Real Factory revelaba que uno de cada tres consumidores (29%) seguía evitando hacer la compra en establecimientos. Y a pesar de que la compra en tienda física sigue siendo la opción más elegida por los españoles (el 61% señala que le gusta vivir la experiencia de compra y uno de cada dos prefiere ver y tocar lo que compra), las compras online cada vez están ganando más peso en nuestro país: el 48% de los españoles afirma que le gusta alternar la compra online y la tienda física, y cuatro de cada diez (41%) aseguran que cada vez comprarán más por Internet.