¿Cómo conquistar a los compradores con un presupuesto ajustado en 2024?

Aunque haya sido una etapa breve, no hay duda de que el periodo inflacionario ha tenido un profundo impacto en los compradores: casi tres cuartas partes (73%) de los compradores creen que el precio de los alimentos es mucho más caro que lo era hace 12 meses.

Así se desprende del análisis efectuado por dunnhumby a partir de los datos de la 10ª oleada de su estudio Consumer Pulse para España, iniciado en 2021 como una forma de monitorizar la evolución en los comportamientos durante la pandemia del Covid-19 y que ahora aborda los retos económicos actuales a los que se enfrentan los consumidores a nivel global.

"Aunque este no es el porcentaje más alto de todos los mercados donde se ha llevado a cabo el estudio (la cifra alcanza el 81% en Reino Unido, por ejemplo), éste ayuda a demostrar lo lejos que ha llegado el problema del alza de los precios en la conciencia nacional", apunta Salvador Di Deco, Business Development manager de dunnhumby España.

Como era de esperar, este sentimiento también ha tenido un impacto en los comportamientos de los clientes. Así, el 64% afirma que su presupuesto de alimentación no da de sí lo mismo que antes. En consecuencia, muchos están adoptando estrategias de "búsqueda de valor", comprando productos más baratos de los que adquirirían normalmente (47%), comiendo en casa con mayor frecuencia (23%) y gastando más en discounters (17%).

Las circunstancias personales también influyen: la franja de consumidores entre 18 y 34 años son los que dicen haber recortado más en salir a cenar fuera. Pero, con independencia de sus condiciones, el sentimiento generalizado es claro: la gente está cada vez más preocupada por el coste de su compra.

Para los retailers de alimentación de España esto supone una cuestión crítica para los próximos 12 meses: ¿cómo conquistar a este gran grupo de clientes con un presupuesto ajustado?

Mecanismos de supervivencia extendidos

Además de las estrategias ya mencionadas, Di Deco explica que "algunos compradores se protegen de los efectos de la inflación adoptando mecanismos de supervivencia cuando hacen sus compras de alimentación". En concreto, entre las tácticas empleadas con mayor frecuencia figuran: comprar marca propia si está disponible (44%); hacer compras más grandes que antes (42%); hacer la mayor parte de la compra en el mismo establecimiento (42%); hacer una lista de la compra y ajustarse a ella (41%); y comparar precios en varias tiendas para decidir dónde comprar (37%).

Por contraposición, otros comportamientos se han vuelto menos comunes. Así, solo el 24% de los encuestados en el estudio afirmaron comprar en establecimientos que ofrezcan la mejor calidad y apenas el 18% dice estar interesado en probar nuevos productos. Para la mayoría, el foco es básicamente mantener el coste de su cesta de la compra lo más bajo posible.

Desde el punto de vista de los retailers, el riesgo es principalmente perder clientes frente a sus competidores con precios más bajos, "algo especialmente notable en un mercado tan competitivo como España", señala Di Deco. Para defenderse de estas amenazas, los supermercados tradicionales deben ofrecer valor genuino a sus compradores. Pero, ¿qué significa exactamente el valor para los consumidores en un entorno tan sensible a precio?

Factores asociados al valor

El coste es la cuestión principal cuando hablamos de valor actualmente, de acuerdo con las conclusiones del informe. El 96% de los compradores dice que una buena oferta de precios base en productos frescos es importante cuando deciden si un establecimiento proporciona una buena relación calidad-precio. Más allá de esta consideración inicial, sin embargo, los clientes forman sus opiniones sobre valor en torno a un conjunto de factores mucho más amplio.

La confianza, por ejemplo, tiene casi el mismo nivel de influencia que los precios base, ya que el 93% de los participantes dijo que poder confiar en los precios que ven en los lineales es parte integral de la ecuación de valor de un retailer. En esta línea, el mismo número también dice que espera que cualquier cambio en los precios sea comunicado de forma clara y transparente.

Otros factores igualmente importantes son: precios competitivos en los productos importantes para los compradores (92%), precios consistentes con el tiempo (91%) y un ticket correspondiente al tamaño de su cesta (91%). Un precio competitivo en las marcas favoritas (89%) y opciones baratas de marca propia en productos clave (88%) ayudan a completar sus cálculos de valor.

Programas de fidelización, oportunidad perdida

A la pregunta sobre cuál era su opinión sobre aspectos específicos del retail de alimentación, solo un tercio de los españoles (33%) dijo que creían que los programas de fidelización de su retailer les permitía ahorrar dinero, "la cifra más baja que hemos detectado en ningún mercado y muy por debajo de Reino Unido (62%) y Sudáfrica (65%). En resumen, significa que dos tercios de los compradores no creen que los programas de fidelización les ayuden al ahorro", subrayan desde dunnhumby.

En un momento en el que la fidelidad está muy amenazada y los retailers dedican un gran esfuerzo a retener a sus clientes, esta aparente desconexión supone un objetivo significativo. Ahora, más que nunca, los compradores quieren que los programas de fidelización proporcionen recompensas e incentivos para mantenerse fieles a sus retailers. Además, quieren sentir que la enseña se preocupa por sus intereses y que harán un esfuerzo para ayudarles a ahorrar.

"Aunque los principales factores que influyen en la percepción de valor tienen una importancia innegable, cualquier retailer que quiera construir una relación verdaderamente duradera con los clientes con un presupuesto ajustado debería empezar por su programa de fidelización", concluye el estudio.