¿Qué impulsa a los consumidores a utilizar servicios de suscripción?

Hace poco, FoodRetail & Shoppers os informaba de cómo las suscripciones se están abriendo paso en la cesta de la compra, una tendencia que cobra fuerza, especialmente, en Estados Unidos. Pues bien, ahora Kantar va un poco más allá y recoge en un artículo cuál es el futuro para los modelos de negocio financiados únicamente a través de las suscripciones.

Desde luego, está claro que este tipo de servicios están creando nuevos desafíos para los anunciantes. El análisis Dimensión 2019 de la consultora indica que la mayoría de los usuarios no creen que valga la pena pagar para evitar los anuncios. "Evadir la publicidad puede ser algo deseable, pero no creemos que este sea el motivo principal por el que los consumidores se suscriben. Si evitar la publicidad fuese uno de los principales motivos, el uso de bloqueadores de anuncios habría aumentado en los últimos años. De hecho, el porcentaje de adultos conectados que afirman utilizar bloqueadores se mantiene en niveles similares a años anteriores", apunta.

Según la primera edición de este estudio, lanzado en 2017, el 23% de los adultos conectados entrevistados prefería pagar por el contenido si esto significaba evitar la publicidad. El estudio de este año muestra que el 29% prefiere pagar por contenido online para evitar la publicidad en servicios o plataformas de acceso gratuito. "A pesar de que el porcentaje ha aumentado (las preguntas no han sido las mismas), no creemos que evitar la publicidad sea el principal motivo del aumento del número de las suscripciones, sino que lo que resulta llamativo ahora es el contenido de calidad, que no se encuentra disponible en otras plataformas", precisa.

PRINCIPALES RAZONES

Ahora bien, ¿cuáles son las razones por las que los consumidores se suscriben a este tipo de plataformas o servicios? Tanto en el estudio de este año como en el del año pasado, la principal razón que señalaron los adultos conectados para suscribirse a un servicio de televisión online fue el contenido relacionado.

El 51% de los encuestados se mostró de acuerdo con esta afirmación en 2018, y en 2019, el 48%. En ambas ediciones, el porcentaje de aquellos que se suscribían para ver "programas sin anuncios" fue de un 37%. Y, por último, la diferencia entre elegir en base al contenido frente a evitar los anuncios está disminuyendo y aún es del 11%.

Al preguntar a los consumidores si están suscritos a un servicio de televisión o vídeo de pago, o si acceden a un servicio de manera gratuita, estas fueron sus respuestas: el 52% afirma tener una suscripción de pago a un servicio de televisión o vídeo online; el 38% declara que puede acceder a un servicio de suscripción por el que no paga; el hecho de que las cifras se hayan duplicado significa que el 59% de los adultos conectados reconocen que pueden acceder a un servicio de suscripción, de pago o no, para televisión o vídeo online.

PERSONALIZACIÓN

Más allá de la televisión y el vídeo, la personalización también es esencial en los servicios de suscripción de prensa o audio/música. En el caso del audio (incluidos los servicios de reproducción de música), el 48% de los consumidores afirma que el principal motivo por el que se suscribe es que el servicio se adapta a sus necesidades; mientras que, para el 39%, la principal razón es evitar los anuncios.

Entre aquellos que se suscriben a servicios de suscripción de prensa, el 39% valora la personalización. En el caso de las revistas, el 43% también valora la personalización que está condicionada por el contenido. Si los medios ofrecen un servicio que está (o parece estar) realmente adaptado al consumidor, evitar la publicidad ya no será uno de los principales motivos para suscribirse.

Por lo tanto, un incentivo aún mayor para atraer a los suscriptores, más interesante que el de evitar la publicidad directamente, es que los medios cuentan con la tecnología necesaria para ofrecer una oferta totalmente personalizada. No cabe duda de que el objetivo último se encuentra en conseguir una fidelización de los clientes a lo largo del tiempo. Y esto también va llegando al retail.