Así son los consumidores FaB españoles: ¿Los conoces?

El sector del gran consumo anda preocupado desde hace ya unos años por el envejecimiento de la población, que implica que poco a poco haya menos consumidores. Sin embargo, también existe la tendencia de captar a esos compradores cada vez más seniors, un colectivo al que antes no se le prestaba demasiada atención, pero que ahora se ha convertido en toda una gran oportunidad para las marcas que puedan ser capaces de conquistarlo. La gran duda ahora mismo es: ¿conocen las compañías realmente las necesidades e inquietudes de este público senior al que se empiezan a dirigir? Os adelantamos la respuesta: no.

El estudio El Futuro es FaB realizado por Ipsos sirve como buena base para entender a los mayores de 50 años. "Los FaB (fifty and beyond - 50 y más) se consolidan como uno de los grandes grupos de edad más atractivos para el sector del gran consumo", indica el informe, que a su vez pide que se eliminen los chiclés que existen en la actualidad sobre los seniors.

Louise Morrisey, experta en tendencias de consumo de Ipsos España, afirma que los FaB ya no son pasivos ni buscan seguridad en las rutinas. Tampoco quieren ser los nuevos adolescentes. Así, para comprender el nuevo perfil de los FaB hay que huir de conceptos como 'Benidorm', 'bingo' o 'bailes de salón'. "Tienen inquietudes propias e individuales, consideran que tienen mucho que aportar al mundo y viven el presente como un regalo que hay que aprovechar. Son proactivos, disfrutan del momento y han integrado las nuevas tecnologías, que les permiten estar actualizados, informados y comunicarse con los suyos", destaca Morrisey. También subraya que los FaB tienen un perfil muy concienciado socialmente y preocupado por la incertidumbre política y las injusticias sociales del presente.

Los mayores de 50 son los 'Baby Boomers', nacidos entre 1945 y 1970. Ipsos destaca que tuvieron acceso universal a la educación y a recursos sociales y muchos pudieron realizar estudios universitarios y desarrollarse profesionalmente. Al contrario que los millennials, han tenido oportunidades y, sobre todo, han sabido aprovecharlas gracias al trabajo duro, algo que les define. Además, muchas de las presiones externas observadas en otros grupos de edad han disminuido (hijos pequeños, ambición profesional, presiones económicas, etc). Esta liberación permite que puedan disfrutar de más recursos económicos y tiempo libre.

Por otro lado, los FaB son un grupo social proactivo, algo que sobre todo se aprecia en todo lo relacionado con la salud. Por ello la prevención es un objetivo en sí mismo, donde están dispuestos a invertir tiempo y dinero. Dentro de este afán por la prevención, la nutrición juega un papel fundamental: es uno de los aspectos más importantes a la hora de cuidarse y de controlar y prevenir enfermedades. Por lo general, es un grupo que tiene más tiempo para comprar y cocinar y muestran interés por productos naturales, cantidades moderadas de comida y la cerveza. Critican, por último, la fast food. También el ejercicio forma parte de la prevención: la práctica de una actividad física les ayuda, por un lado, a mantener un estilo de vida saludable, y además es un acto social que han integrado en sus vidas.

LOS FaB Y LAS MARCAS

Con todos estos datos volvemos a la pregunta inicial: ¿Las marcas conocen realmente a los FaB? El estudio de Ipsos destaca la queja de los mayores de 50 años, que se muestran indignados porque sienten que las firmas no les hacen caso. Así, creen que las marcas siguen usando el falso mito de aspirar a volver a ser jóvenes y consideran que la mayoría de los publicistas tienen veintitantos años, con lo que desconocen sus necesidades y a menudo hacen referencia a estereotipos caducados. Pide, por ello, un marketing más inclusivo, donde sean más protagonistas.

De hecho, se están desarrollando espacios digitales creados exclusivamente para los mayores de 50, donde realmente pueden encontrar contenidos interesantes para ellos, escritos por iguales que conocen perfectamente sus inquietudes y necesidades. Un ejemplo puesto sobre la mesa es Victoria, el portal web y revista creado por Procter & Gamble para conectar con los FaB.

Según proyecciones basadas en datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), en diez años el 50% de la población española tendrá más de 50 años. Y el 75% de la riqueza neta se encontrará en familias donde al menos un miembro será mayor de 50. En el estudio El futuro es FaB, Ipsos ha utilizado una innovadora metodología basada en diarios anónimos escritos por mayores de 50 años españoles. Se trata de un ejercicio de reflexión privada donde los participantes describían las distintas facetas de sus vidas, sus deseos y frustraciones con palabras e imágenes. Devolvían el ejercicio sellado en un sobre en blanco para que no se pudiese identificar el autor.