¿Qué priman los consumidores en su relación con las marcas?

La evolución del denominado marketing de valores, junto a la digitalización, están revolucionando la forma en la que el consumidor se relaciona con las marcas, y lo que realmente espera de ellas. Así lo pone de relieve el estudio Inside Out Brands, tus valores son tu marca, elaborado por Ipsos, en el que la firma profundiza en las tendencias más actuales del sector y cómo las marcas deben transformarse si quieren realmente sobrevivir a esta nueva era del Marketing 4.0.

"Hacer un buen producto u ofrecer un buen servicio ya no es suficiente para que te elijan. Los consumidores quieren saber de las marcas en qué creen, cuál es su aportación al consumidor, a su empleados, a la sociedad y al entorno. Por lo tanto, las marcas tienen que dirigirse a las personas, ya no solo en su faceta de consumidor, sino a nivel humano, conectar con sus valores y sus preocupaciones de una manera genuina, distinta a como se ha hecho hasta ahora", señala Louise Morrisey, experta en Comportamiento del Consumidor de Ipsos.

CAMBIO DE PARADIGMA

Para comprender este cambio de paradigma, es preciso analizar el entorno actual. Según este análisis, existen cuatro realidades que explican la catalización de las Inside Out Brands. Por un lado, un consumidor empoderado, a quien ya no le sirve solo conocer los valores y principios de las marcas, sino que se le exige que todo lo que hagan esté alineado con ellos, tanto de puertas para adentro en la organización, como de cara al público. Las marcas son cajas de cristal y los consumidores quieren ver qué hay dentro con total transparencia.

Este empoderamiento se enmarca, además, dentro de un "mercado hipersaturado", donde hay muchas opciones para elegir, más aún con la evolución del ecommerce, que hace accesibles productos y marcas de cualquier parte del mundo a un solo click. Muchas de las nuevas marcas online nacen siendo Inside Out Brands y hablan claramente de sus valores y aportaciones a la sociedad.

A esto hay que sumar el auge de las fake news, que han contribuido a que el consumidor se sienta cada vez más engañado y desconfiado, de ahí que el nivel de exigencia y transparencia que les pide a las marcas sea cada vez mayor.

Y, finalmente, el fenómeno de las redes sociales, "con un enorme poder de viralización y capacidad de dar visibilidad a cualquier injusticia o engaño, las convierten en un canal que desnuda a las marcas, están totalmente expuestas como nunca antes", apunta Ipsos.

"Nos encontramos más que nunca ante un consumidor que no solo desea, sino que exige a las marcas la máxima transparencia, honestidad y ética, y que se materialice en acciones concretas y reales. Las marcas tienen ahora paredes de cristal y el consumidor tiene poder, y quiere saber cuáles son sus valores y principios. Cualquier abuso, irregularidad o ilegalidad se convierte en viral con un solo clic. No se trata de buenismo, sino de supervivencia", afirma Morrisey.

EL "TRABAJO" DE LA MARCA

Como apunta esta experta, se trata de crear una "filosofía de marca". "Deben mostrarse como son, y es algo que ha de ser transversal a la empresa, con todos los stakeholders alineados. Y sobre todo, tienen que ser genuinas, porque quedarse a medio camino puede ser muy peligroso", matiza.

Para ello, las marcas necesitan "trabajar" en tres ejes: identificar bien un ámbito coherente con la marca, de manera que las iniciativas sean honestas, tengan continuidad en el tiempo, y estén alineadas con sus valores; implicar a toda la empresa y que todos los que forman parte de ella y la representen estén alineados con dichos valores; y mostrar al mundo aquello en lo que creen y los valores que representan, en forma de acciones o mensajes de manera genuina.

Por ello, para Ipsos, ser Inside Out Brands coloca a las marcas en una "posición por delante de la competencia" a ojos de los consumidores. "Las marcas que den un paso hacia adelante en este sentido, se convertirán en referentes", asegura.