Un crecimiento del 2,5% en 2017, si no hay imprevistos

El sector del gran consumo puede ser optimista de cara a los próximos meses y puede esperar a terminar este 2017 con un crecimiento del 2,5% si no hay imprevistos en materia de impuestos. Así lo prevé Gustavo Núñez, director general de Nielsen España, quien ha resumido en la primera ponencia del Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing (antes Tecnomarketing) las claves que mueven ahora mismo a retailers y fabricantes para conquistar al consumidor de hoy en día. La innovación, una vez más, pasa por ser el factor clave para seguir creciendo.

Tras un 2016 en el que el crecimiento del gran consumo fue del 2,7% para llegar a una facturación de 73.000 millones de euros, la tendencia sigue al alza, según Nielsen, que prevé otro buen año para el sector. Adiós definitivo a la crisis. De hecho, entre marzo de 2016 y marzo de este año el crecimiento es del 2,8% (cerca de 75.000 millones de euros), buena señal de la evolución en positivo que se está consiguiendo.

Núñez ha desglosado las buenas noticias económicas que estamos teniendo en los últimos meses. Las perspectivas de crecimiento son buenas, el turismo llega a dígitos nunca vistos, el paro baja, hay más renta disponible, el gasto por hogar está creciendo y la confianza del consumidor está en niveles previos a la crisis. Buen punto de partida. Sí hay un factor negativo "ante el que no podemos hacer mucho": el descenso de la población y, por tanto, una bajada en el número de consumidores.

"La palanca para crecer es el precio. Y la innovación es la palanca clave para revalorizar la cesta de la compra", apunta Núñez. Sin embargo, algo se está haciendo mal. Si en 2015 se lanzaron unas 4.000 nuevas referencias, en 2016 se produjo un crecimiento en esta materia del 32% con más de 6.000 lanzamientos. Pero en valor se bajó el 8%. "Tenemos más lanzamientos y menos facturación. Hay que apuntarse eso que dicen de que menos es más", explicó el responsable de Nielsen.

Núñez indica que el uno de cada dos lanzamientos son simplemente extensiones de gama. Sobre todo, hay mucha adaptación en formatos para tener espacio en los lineales, pero los consumidores no lo perciben como algo que les cambie la vida. Otro 21% de las innovaciones son por salud "y van muy bien encaminadas". El 10% es para satisfacer caprichos, el 17% por conveniencia y el 4% restante en el campo premium, para que los consumidores disfruten de una nueva experiencia.

El éxito de los lanzamientos "esta desequilibrado": un 10% de ellos consigue el 80% de las ventas. Entre otros factores que no ayudan, los fabricantes perciben que para alcanzar el 40% de distribución se tarda al menos nueves meses y "la innovación es impaciente, perdiendo fuerza antes de llegar a los supermercados". En cuanto al precio, el 80% de los lanzamientos están posicionados por debajo del precio que el consumidor pagaría. El último gran problema es la visibilidad: la intensidad promocional de los lanzamientos es del 25% y muchas veces los shoppers dicen que no ven las novedades.

Los asistentes del Congreso coincidieron con Gustavo Núñez en su optimismo. En una encuesta realizada tras la ponencia, el 48% señaló que es optimista tras los datos de su empresa en el primer trimestre. Apenas el 19% se mostró contrariado respecto a cómo están yendo las cosas en esta primera fase del año. El 33% restante considera que las cosas van igual de bien que el año pasado.