¿Hay demasiadas promociones en los supermercados e hipermercados?

Las promociones en el sector del gran consumo son constantes. No hay día en el calendario en el que las cadenas de distribución cuenten en sus establecimientos con ofertas de todo tipo, desde el clásico 3x2 a descuentos que pueden llegar al 70%. En el retail existe la creencia de que una reducción continuada en el precio de venta ayuda a captar clientes y por eso nos preguntamos: ¿Hay demasiadas promociones? ¿Son rentables?

Un reciente informe de la consultora IRI indicaba que las promociones de productos en supermercados e hipermercados siguen teniendo tirón en las tiendas, aunque parece que han perdido algo de encanto en España. Así, en nuestro país el volumen de ventas promocionales no llega al 20%. En Reino Unido, líder en esta cuestión, el porcentaje supera el 51%. Los alimentos envasados son más promocionados, siendo la categoría de dulces y repostería la que tiene mayor porcentaje de ventas de productos en oferta: 29,2%. Además, bebidas, tanto alcohólicas como no alcohólicas, fue la categoría donde las promociones crecieron más en 2016. La presión promocional tiene mayor peso en hipermercado, donde la marca de fabricante tiene mas cuota.

Los datos de Nielsen son similares a los de IRI y también indican que un 20% de lo que se vende en el mercado de gran consumo es en promoción. En España, eso sí, más de la mitad de las promociones no son rentables.

La Confederación Española de Comercio (CEC), fijándose en el textil, alertó en el mes de enero que "las rebajas ya no son lo que eran" y que el hecho de que exista gran libertad en el comercio para establecer periodos de descuentos, unido a la gran competitividad existente hoy en día en el sector, hace que estos mismos pierdan su sentido como herramienta que permite a los comerciantes vender su stock de temporada. Muchos ven que este problema se extienda a los supermercados e hipermercados, haciendo que las promociones pierdan su efecto sorpresa y reclamo en el gran consumo.

"Ya en 2016 empezamos a ver que los tradicionales picos de ventas del sector se comenzaban a difuminar y seguramente este año sigamos en la misma tónica, y así en los próximos años. La compra se ha fragmentado de manera definitiva (se venía avisando de ello hace años) y la compra y distribución de los productos a través del canal online se ha consolidado", señala Marc Torres, responsable de División Consumo en Madison MK. El también bloguero de GranConsumoTv explica: "El Black Friday 2016 hizo de rompehielos e, impulsado por grandes empresas, consiguió una notoriedad sin precedentes (casi 9 de cada 10 españoles lo conocían, mientras que en 2015 fueron menos de 4 de cada 10 españoles, según nuestros estudios), y muchos consumidores probaron este canal por primera vez. Este punto de inflexión no tiene tanto que ver con ecommerce o de 'digitalización de cosas varias', se trata puramente del equilibrio entre conveniencia y experiencia y así lo estamos viendo en sectores como el textil o los electrodomésticos, y en breve en el gran consumo (al final el consumidor es el mismo para todos). Harían bien las marcas en replantear su plan promocional teniendo en cuenta que los picos de ventas de aplanarán de manera significativa".

Sergio Hernando, RDD Director de Nielsen España, señala a GranConsumoTv que "es cierto que da la impresión de que la venta en promoción es alta, pero en los dos últimos años se ha mantenido estable". Además, recordando que la venta en promoción en España es inferior a Reino Unido, Italia, Alemania o Portugal, se puede pensar que en nuestro país el nivel de saturación "podría ser superior, aunque no parece que sea la tendencia". "Bien es cierto que en otros mercados donde hay una mayor venta en promoción, y de una forma continuada en el tiempo, se observa el caso de que el consumidor lo detecta y al final está esperando a la aparición de esas promociones para realizar la compra del producto, por lo que la promoción pierde su sentido", concluye.

Por su parte, César Valencoso, Consumer Insights Director en el sur de Europa de Kantar Worldpanel, subraya que "lo que cuenta no es si hay demasiadas promociones, sino que sean efectivas", aunque recuerda que los descuentos de precios "tienen un límite y pueden dejar de ser efectivos". Valencoso cree que el efecto promocional en las tiendas sigue funcionando y que si una promoción no termina de activar una marca en un establecimiento, "lo importante es buscar la fórmula idónea para reactivarla".

Preguntada también por GranConsumoTv, Promarca, la asociación que reúne a grandes firmas del sector del gran consumo, no ha querido hacer valoraciones sobre este tema.

LA OPINIÓN DE LOS SUPERMERCADOS

Desde Asedas, patronal de los supermercados y que acoge bajo su paraguas a compañías muy destacadas por sus bajos precios como Mercadona o Dia, no se ha querido hacer una valoración sobre si existe o no un exceso promocional. "Este tema corresponde a la política comercial de cada empresa y marca, por lo que, como asociación, no podemos pronunciarnos", señalan fuentes de Asedas.

Por su parte, Aurelio del Pino, presidente de Aces (asociación en la que se encuentran Carrefour, Lidl o Alcampo), afirma que "las campañas promocionales forman parte intrínseca de la actividad comercial y sirven para dinamizar la actividad y las ventas al mismo tiempo que benefician al cliente". Añade que la mayor parte de las ofertas promocionales en artículos de alimentación y de gran consumo se realizan en coordinación con los proveedores de la industria, "que tienen así una oportunidad para reorientar su posición competitiva e introducir nuevos productos innovadores".

"Precisamente este esfuerzo que realizan distribuidores y proveedores tiene un principal beneficiario, el propio cliente, que cada vez está más formado e informado y entiende los beneficios que le puede suponer esta mejora de las condiciones de la oferta. Los datos que ofrecen las empresas de investigación de mercados reflejan el interés creciente de los consumidores en aprovechar todas las ventajas promocionales que tiene a su disposición. Entendemos que la libertad comercial comprende claramente la actividad promocional en la cual cada operador de la industria y de la distribución tiene sus propias estrategias comerciales diferenciadas", concluye.