La (ya) eterna guerra entre las MDF y las marcas blancas en los súper

¿Las marcas de distribución siguen de moda? Tras unos años al alza potenciadas por un lado por la crisis económica y la búsqueda de los consumidores de unos productos más baratos; y reforzadas por otra parte por la apuesta por la marca blanca de cadenas de supermercados como Mercadona, Lidl, Aldi o Dia, ahora parece que las MDD están perdiendo fuelle ante un comprador que si bien sigue mirando el precio de su cesta de la compra, ahora está dispuesto a gastar más por productos de mayor calidad.

Recientemente, un estudio de Kantar Worldpanel señalaba que las MDD sufrieron en 2015, y por tercer año consecutivo, un estancamiento que se repetirá en este 2016. En los próximos meses, casi la totalidad de los distribuidores aflojarán su apuesta por las marcas blancas. Hasta 14 enseñas reducirán un 4% la presencia de estos productos en sus supermercados e hipermercados, mientras que sí crecerán ligeramente (+1%) en empresas en las que tradicionalmente suelen tener más importancia, como Mercadona y Lidl.

Precisamente, estas dos compañías están siendo objetivo de las críticas en los últimos tiempos de Promarca, la asociación que reúne a gran parte de los fabricantes de las marcas líderes en productos de gran consumo en España. Su presidente, Ignacio Larracoechea, culpa directamente a la empresa dirigida por Juan Roig y a la compañía alemana de "no colaborar" en la innovación en el mercado español, al no ayudar a introducir productos nuevos de MDF en sus lineales por su decidida apuesta por sus respectivas marcas blancas.

Según Kantar, Mercadona, líder en el sector con una cuota de mercado superior al 20%, apenas vendió en 2015 el 10% de las 118 innovaciones que se lanzaron al mercado. El porcentaje de Lidl es mucho menor: 2%. Grandes diferencias respecto a otras cadenas como Carrefour, en cuyos lineales se pudo encontrar el 70% de los nuevos productos que se estrenaron el año pasado.

"El problema es que algunas cadenas líderes apenas comercializan las innovaciones en sus lineales, aunque sean de marcas que ya ofrecen en sus tiendas. Para que la innovación fluya, el consumidor debe poder encontrarla en los supermercados y, por eso, pedimos colaboración a todos", comenta Ignacio Larracoechea.

El propio presidente de Promarca apunta que Suiza, un país que económicamente se encuentra fuerte y ha sufrido menos la crisis, es la nación europea que más apuesta por la marca blanca. En el lado opuesto, Italia y, sobre todo, Grecia, dos de los países más castigados en los últimos años, son los que más productos de marca compran. Es un ejemplo de que "el consumidor compra lo que tiene a su disposición en los supermercados".

La leve recuperación vivida el año pasado ha consolidado la figura de un comprador bipolar que vigila lo que gasta, pero que también da espacio a las compras por impulso y a la adquisición de productos más caros si aprecia calidad en ellos. Según indica Kantar, al 47% de los consumidores no le importa pagar más por más calidad, una cifra que aumenta el 1,7% respecto a 2014.

Esto no significa que sea el inicio del fin de la marca blanca. De hecho, siempre se mantendrá en los lineales, aunque sea con menor presencia que ahora. Actualmente, la cuota de mercado de la MDD es del 33,9%, mismo porcentaje que en 2014 y una décima más respecto a 2013. Ya echando un vistazo a 2011 y 2012, la MDD llegó a tener una cuota superior al 35%, sobre todo impulsada por la marca blanca de Mercadona. Para 2016 y previsiblemente para 2017, la MDD seguirá estancada en los mismos porcentajes actuales.

Promarca insiste en su argumento de que la evolución de los productos baratos depende "no siempre de cómo vaya la economía de un país, sino de las políticas de las cadenas de distribución".