El crecimiento de la marca blanca se ralentiza

Se acaba de cumplir un año del inicio de la guerra ruso-ucraniana, y con él, un tiempo en el que se ha lidiado con las consecuencias económicas derivadas del mismo. Una de ellas, el impacto del incremento de los precios y sobre todo, cómo ha respondido el comprador a este alza. Así, su comportamiento está fuertemente marcado y relacionado con la reacción de los distribuidores, que se afanan por ganar la batalla de la marca blanca, que ha recuperado gran protagonismo en las preferencias de los consumidores.

De hecho, según datos presentados por Kantar, los retailers fomentan la marca del distribuidor para convencer a un comprador que busca alternativas para minimizar el impacto de la inflación.

Food Retail & Service ha preguntado a Bernando Rodilla, experto en Retail en Kantar, división Worldpanel sobre este asunto: "Lo que hemos visto durante los últimos meses del año es que se ha ralentizado el crecimiento de la marca propia, por lo tanto esperamos que durante los próximos meses continúe siendo así. También, a medida que se deje de hablar tanto de precios y de crisis, porque los niveles se moderen y las proyecciones sean más positivas, el comprador tendrá menos en la mente ese precio y esa crisis y no optará tanto por marcas asequibles".

Respecto al consumo, cree que hay estimaciones bastante optimistas: "Esperamos que en los próximos meses se vuelvan a igualar niveles en cuanto a volúmenes anteriores. En enero y febrero el consumo estará condicionado todavía por el impacto de la crisis sanitaria, pero tendremos un buen tercer y cuarto trimestre en términos de consumo".

Nuevos hábitos

El ambiente de recesión empuja al consumidor a replantearse sus hábitos de compra, por ejemplo, buscar productos más asequibles que cumplan sus necesidades. Para lograrlo, durante el último año se ha observado que está llevando a cabo dos acciones: comparar marcas dentro de los lineales y buscar opciones fuera de sus cadenas habituales.

Según datos de Kantar, casi la mitad de los hogares (49,5%) declara "visitar diferentes tiendas para aprovechar los mejores precios", lo que supone un aumento del 3,9% con respecto a 2021. Su decisión de compra se verá marcada por lo que encuentre en los estantes del supermercado y por los comportamientos que ya tenga aprendidos.

Debido a que la inflación estado presente todo el 2022, siendo más notable en la segunda mitad del año, los hogares han controlado también su gasto llenando menos las cestas. "Compras más racionales con cestas más pequeñas plantea un nuevo contexto para las grandes cadenas. En este punto, las promociones, que seguirán siendo decisivas para el comprador, tendrán que adaptarse a una compra más controlada", explica Bernardo Rodilla, experto en Retail en Kantar, división Worldpanel.

Así, los principales rasgos del shopper afectado por estas circunstancias de acuerdo al experto se resumen en que sus cestas de la compra son más pequeñas, hace una apuesta por la distribución organizada y está pendiente de los precios. "En definitiva, está buscando alternativas para hacer frente a ese incremento", indica Rodilla.

Otro aspecto que ha cambiado en el comportamiento del consumidor es el relacionado con las compras online. "Uno de los cambios que hemos visto respecto al 2021, es que el comprador vuelve a trasladar sus compras al canal físico, lo que ha comportado que el ecommerce retroceda a los niveles de cuota de 2020 (2,6%), aunque todavía muy por encima de antes de la pandemia (1,9%)", expresan desde Kantar.

Rodilla concluye: "El ecommerce tenderá a la normalización, siguiendo con la tendencia de buscar cestas más pequeñas, ya que el comercio electrónico está posicionado en grandes cestas. Muchas veces supone un gasto adicional porque tienes que hacer un alto nivel de gasto para no añadir otros cargos. Eso hará que ese crecimiento que está experimentado se vaya reduciendo".