Potenciar la asociación de marca para fidelizar al consumidor

La fidelización del consumidor es una de las prioridades actuales de retailers y marcas. Mucho os hemos hablado de esta cuestión, cada vez más presente en el gran consumo, que busca nuevas fórmulas para dar con la clave. El analista Nigel Hollis, alude a las "asociaciones de marca" en un artículo que publica Kantar.

"Son un conjunto de ideas e impresiones en la mente de la gente procedentes de diversas fuentes y que van sumándose con el tiempo. Normalmente estas están dormidas, a la espera de que algo relevante las despierte y se genere una situación afín a lo que la marca representa. Los profesionales del marketing hablamos mucho sobre ello, pero creo que a veces exageramos en cuanto al poder de estas asociaciones", explica este experto.

Hollis asegura que la mayoría de estas impresiones "las absorbemos de manera inconsciente" y hasta que no empezamos a pensar en algo relacionado con la marca no prestamos atención a estas ideas que hemos ido creando en nuestra cabeza. "Es entonces cuando se activan las asociaciones que tenemos de esa marca, nuestras impresiones y sentimientos hacia ella", asegura.

En este sentido, el analista opina que "despertar" una asociación puede desatar una "reacción en cadena" que vaya recogiendo otras asociaciones y construya "el ser" de esa marca en cuestión. "Así, cuanto más frecuentemente despertemos esas asociaciones, más relevantes conseguiremos ser como marca en el futuro", sostiene.

BUENAS O MALAS SENSACIONES

Eso sí, la reacción que la marca despierta en una persona puede ser una "atracción emocional o una sensación de rechazo", precisa el experto. Por ello, recuerda que una buena experiencia es fundamental para cimentar el crecimiento futuro. Y es que considera que hay dos tareas que una marca debe tener muy en cuenta si quiere fidelizar a sus consumidores: minimizar la brecha de expectación y reforzar las asociaciones positivas con el tiempo.

"Cuando una persona empieza a consumir una marca, suponiendo que se haya decantado por ella a causa de asociaciones positivas, lo que está buscando es la confirmación de que ha escogido bien. Las experiencias positivas son tomadas como evidencia de que se ha tomado una buena decisión y las negativas se descartarán, pero esto no durará. Repetidas experiencias negativas que no encajen con las expectativas de la persona debilitarán y perjudicarán la predisposición de esa persona hacia la marca", apostilla.

El estudio de Kantar CX+ demuestra que muchas marcas no están a la altura de las expectativas de la gente. Por eso, Hollis señala que, además de minimizar la brecha de expectación, para fidelizar a los consumidores también es necesario hacer todo lo posible por reforzar las asociaciones positivas que la gente tenga hacia la marca y crear nuevas.

"La mejor manera de hacer esto es satisfacer y sorprender al comprador. Para marcas enfocadas al servicio, esto puede ser cuestión de solucionar un problema de manera rápida y fácil; para productos envasados, en su caso, quizá sea crear una experiencia adicional alrededor de la marca", señala. Y añade: "Debemos entender qué despertará en la gente asociaciones con nuestra marca, no solo en el contexto de una decisión de compra sino en un contexto más amplio y del día a día".