Estas son las marcas que se compran 125 veces por segundo

Las 50 marcas del gran consumo más elegidas en España se compran 125 veces por segundo. Es decir, mientras estás leyendo estas líneas, en la cesta de la compra de decenas de personas hay algún producto de Coca-Cola, ElPozo, Campofrío, Dulcesol, Pascual, Fairy o Mahou. Las tres primeras son precisamente las más elegidas por los hogares españoles, según la quinta edición del informe Brand Footprint, elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, el cual destaca que las 50 primeras firmas son compradas por todos los hogares al menos una vez al año. De este top 50, un total de 26 son de origen español.

Coca-Cola vuelve a ser, por quinto año, la marca más elegida por los hogares españoles, con 140 millones de contactos anuales. Le siguen en el ranking ElPozo y Campofrío, que mantienen su segunda y tercera posición, respectivamente; y Central Lechera Asturiana (4) y Activia (5), que suben una posición cada una. Completan el Top 10 Don Simón, Gallo, Danone y Puleva. Esta última sube dos posiciones y se sitúa como la décima marca más elegida por los hogares. ElPozo vuelve a ser la marca que entra en más hogares: ocho de cada diez la consumen al menos una vez al año.

El ranking, que mide cuántas veces una marca es comprada en el punto de venta, se construye a partir del número de compradores de una marca y su frecuencia de compra y se expresa mediante los 'contactos con el consumidor' o CRP (del inglés Consumer Reach Points).

Las marcas que más han crecido en 2016 son Buitoni (+44%; puesto 43), tras la incorporación en su portfolio de algunas referencias de La Cocinera; Oikos (+21%; 37), Serrano (+12%; 41) y Valor (+11%; 29). Todas ellas "han estado más presentes en la cesta de la compra gracias a la innovación, a ser más accesibles en el punto de venta y a llegar a nuevos públicos", ha afirmado Jorge Folch, Managing Director Southern Europe de Kantar Worldpanel.

Folch ha detallado que de las 19 marcas del ranking que han aumentado sus contactos con el consumidor en 2016, un 71% incrementó su inversión en publicidad, un 58% aumentó el peso de sus ventas en promoción y un 37% lanzó algún producto innovador (de los cuales un 90% fue innovación exitosa).

Ejempos del buen hacer en el último años hay varios. Kantar ha destacado el caso de Oikos, con 411.000 compradores más y llegando a 2 millones de hogares; Serrano, ganando 629.000 compradores y con gran presencia en los tres primeros retailers españoles; Gullón, con 325.000 compradores más e incrementando sus ventas en promoción el 8,9%; y Chocolates Valor, que ha ganado 585.000 compradores.

COMPETITIVIDAD

De las 822 marcas analizadas en España para elaborar el ranking Brand Footprint, algo menos de la mitad (45%) creció en facturación en 2016. De éstas, la mayoría lo hizo ganando compradores, mientras que las marcas que cayeron, perdieron compradores. Jorge Folch apunta que "estas proporciones, que se repiten año a año, no hacen más que demostrar la importancia de la penetración para el crecimiento de las marcas". "Tras 5 años de Brand Footprint, el 85% de las evoluciones de las marcas se sigue explicando por la ganancia o pérdida de compradores. Así que ese debería ser el objetivo estratégico de toda marca que quiera crecer: aumentar su base de clientela".

Folch, más que destacar la evolución en el último año de una marca en concreto, ha subrayado el gran dinamismo y competitividad que hay en el sector. Así, ha explicado que el 80% de las marcas han cambiado su posición respecto al último año: 24 suben, 16 bajan y solo 10 mantienen las mismas posiciones.

Por fabricantes, Danone es el que más marcas incluye en el Top 50: Activia, Danone, Vitalinea, Actimel, Danonino, Font Vella y Oikos; y es también el que acumuló más compras de todas sus marcas en España. Coca-Cola y Nestlé son los fabricantes que incluyen más marcas en el ranking de bebidas (3), mientras que Henkel predomina en el ranking de droguería (6 marcas) y P&G en el de perfumería (8 marcas). Hay 11 fabricantes que superan los 100 millones de contactos con sus consumidores: Danone, Nestlé, Coca-Cola, Unilever, Campofrio, Mondelez, P&G, Pepsico, ElPozo, Lactalis y Capsa.