¿Qué marcas han triunfado con su publicidad durante la Eurocopa?

Un evento deportivo como la Eurocopa de fútbol que se está disputando en Francia siempre está en el punto de mira de las marcas, que buscan la notoriedad y efectividad de sus patrocinios y anuncios de publicidad. Y según los datos recogidos en el Ómnibus de Ipsos España, durante esta edición del torneo continental es Coca-Cola la firma que se ha consolidado como la más recordada por los españoles.

El informe se ha realizado durante los meses de mayo, previo a la inauguración de la competición, y junio, coincidiendo con su desarrollo.

Uno de los datos más representativos es que solo cuatro de cada diez españoles dice recordar publicidad relacionada con la Eurocopa. Dentro de este 40%, el 15% de los españoles recuerda un anuncio de Coca-Cola durante el torneo, seguido de Cruzcampo (12%) y Mahou (6%), que se cuela por primera vez en el top 3 del ranking de marcas, superando a Adidas (5%). Se trata de las marcas de las que más publicidad relacionada con este acontecimiento deportivo se recuerda, tanto justo antes de arrancar como en las primeras semanas del evento.

Prácticamente no se han producido cambios significativos respecto a la pasada Eurocopa 2012 de Ucrania y Polonia, donde Cruzcampo, Coca-Cola y Adidas fueron las marcas cuyas acciones de patrocinio generaron mayor notoriedad y recuerdo espontáneo. Eso sí, en aquella ocasión las acciones llevadas a cabo en televisión fueron las más sonadas, mientras que este año se ha producido el auge de las campañas digitales y redes sociales. De hecho, según datos de AntennaOMD, las menciones a anunciantes relacionadas con 'Eurocopa 2016' en España han superado las 10.000 en el mes de junio.

Respecto a las campañas que más han gustado, nuevamente Coca-Cola se posiciona como la primera marca del ranking, donde el 22% de los encuestados afirma que le ha gustado mucho la publicidad durante la Eurocopa 2016, seguida por Heineken (21%), Adidas (17%) y Cruzcampo (17%).

En palabras de Marta Escuin, directora de Servicio al Cliente de Ipsos Connect Madrid, "en estos acontecimientos deportivos las marcas se vuelven más cercanas al consumidor, logrando una visión más joven y dinámica". "En definitiva, se refuerzan los valores de marca y el posible vínculo emocional con el espectador", añade.

¿POR QUÉ NO FUNCIONA UN PATROCINIO?

Escuin señala que "también hemos observado en algunas ocasiones que los patrocinios no parecen funcionar para las marcas; si no existe un claro encaje entre marca y evento patrocinado, el consumidor acaba cuestionándose los motivos de la marca para acompañarle y hasta es posible que la comunicación acabe generando una mala imagen, como vimos en el Mundial de 2010, en el que hubo marcas que acabaron percibiéndose como oportunistas y generando comentarios muy negativos".

En este sentido, en lo que se refiere a efectividad de las campañas activadas con motivo de la Eurocopa 2016, el 44% de los que recuerdan haber visto publicidad de Coca-cola en estos últimos dos meses señalan que "seguro comprarán Coca-Cola". Pasa lo mismo con el 36% de Adidas, el 22% de Cruzcampo o el 21% de Mahou. "Las marcas que más calan en la afición son aquellas que tienen una filosofía corporativa con valores comunes con los de la Eurocopa, que han trabajado previamente los patrocinios y/o la relación con el deporte, que son de una categoría relacionada con el mundo del deporte o el futbol (fundamentalmente marcas del mundo del deporte, refrescos y cervezas) y que han realizado comunicaciones previas coherentes y en línea con los valores de la Eurocopa", concluye Marta Escuin.