Los mayores de 65 años, los nuevos jefes de los supermercados

Los mayores de 65 años son y serán el target más importante para el sector del gran consumo, según el informe Seniors, la generación futura y presente elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. No sólo es el segmento que más crecerá demográficamente, sino que gasta más que la media en productos de alimentación, bebidas, droguería y perfumería.

Así, estos hogares dedican 4.271 euros al año a llenar la despensa, 172 euros más que los menores de 65. Esto supone que concentran el 29% del gasto en gran consumo y, según las proyecciones demográficas, en 2030 podrían estar generando 4 de cada 10 euros del mercado.

Carlos Cotos, director de Servicio a Clientes de Kantar Worldpanel, opina que "un mercado de productos tan básicos como el del gran consumo solo puede crecer con la población, así que teniendo en cuenta que es el único target que crecerá, el crecimiento del mercado dependerá de estos hogares, y de hecho eso ya es así actualmente".

"A partir de la jubilación", añade, "cambian las prioridades de los hogares". Y es que "con más achaques, más tiempo libre y una mayor renta disponible, se modifican también sus patrones de consumo". Así, sus cestas son más pequeñas y más frecuentes, incluyen envases y formatos más pequeños, más marcas de fabricante y menos productos en promoción, y eligen tiendas de proximidad como especialistas y supermercados. Además, la salud es su mayor preocupación y confían en la alimentación para cuidarla. Por eso compran más productos frescos y siguen una dieta estricta con algunos nutrientes, como las grasas o la sal.

El informe revela además algunas características poco asociadas a los seniors:

• Senior a partir de los 65. Si tradicionalmente se suele hablar de senior a partir de los 50, la mayor calidad de vida hace que empiecen a cambiar sus hábitos de consumo más tarde. Entre los 50 y los 64, sus hábitos se asemejan más a la población más joven.

• Marcan tendencias. Los seniors están detrás de algunas tendencias actuales de consumo, como la mayor concienciación por el desperdicio alimentario, el cuidado del medio ambiente o la preferencia por productos bio, locales y de proximidad. Los mayores de 65 también declaran hacer más ejercicio de forma regular que los menores de 35.

• Nos cambia la salud. Es la edad –con sus problemas de salud asociados-, y no la pertenencia a una generación concreta, lo que hace que cambiemos nuestros patrones de consumo. Los mayores de 65 consumen diferente que cuando tenían quince años menos y sus hábitos de hoy se parecen más a los de los seniors de entonces.

• No todos afrontan igual la vejez. Aunque comparten hábitos y preocupaciones, no todos se rigen por los mismos patrones al retirarse. El estudio identifica tres tipologías de hogares seniors:

o Abuelos para todo. El 37% de los hogares mayores de 65 tienen como su principal prioridad cuidar y agasajar a su familia, ya sea comprando productos que les gustan para cuando les visitan, o cocinando cantidad de más para que se puedan llevar.

o Tradicionales. El 33% de los hogares senior siguen un estilo de compra más ahorrador. Siguen cocinando las recetas de toda la vida y son muy sensibles al precio.

o Forever Young. Son un 30% de los seniors y son hogares impulsivos, muy ocupados y conectados, con un estilo de vida muy similar a hogares más jóvenes.

Carlos Cotos concluye que "en muy pocos años no sólo habrá más gente mayor de 65 años, sino que habrá mejorado su calidad y la esperanza de vida, por lo que será clave entender cómo evolucionarán sus hábitos de compra para que las empresas de gran consumo puedan adaptarse a sus necesidades".