Los detalles que miden la unión entre marcas y millennials

Hablemos de millennials. El pasado mes de enero nos hacíamos eco en FoodRetail de un informe presentado por el movimiento Marcas con Valores, que constataba la importancia para las firmas no de tener clientes fieles, sino seguidores orgullosos. La consultora Nielsen era la autora del estudio y ahora ha dado más detalles sobre cómo actúan los millennials ante las marcas, mostrándose como el colectivo que más cree en ellas, pero también como el más exigente: dos de cada tres necesitan ver para creer cuando una marca proyecta su compromiso social.

Sólo un 15% cree 'a pies juntillas' en dicho compromiso con la sociedad. No obstante, este esfuerzo de las marcas por mostrar lo que hacen puede tener su recompensa, ya que los millennials tienden, si se les gana, a ser seguidores incondicionales. De hecho, uno de cada tres se declara seguidor acérrimo de una marca.

Y es que esta generación se muestra mucho más optimista hacia las marcas que las generaciones anteriores como la X o la de los Baby Boomers. Es más, el 49% de los millennials considera que las marcas cada vez se preocupan más por los consumidores, frente apenas un 7% que muestra una percepción más negativa.

El esfuerzo en hacer visible las iniciativas sociales de una marca no sólo tiene que ir dirigido a convencer a los consumidores de que son reales, sino que debe contribuir a posicionar esa identidad social en el Top of the mind del consumidor. Y es que, si bien un 31% de los millennials afirma que ha adquirido algún producto de una marca con valores, un 46% cree haberlo hecho, pero no está totalmente seguro.

Esto significa que el esfuerzo en construir una marca responsable no siempre queda arraigado en el consumidor. Para ello, y con vistas a alcanzar mayor notoriedad, para las marcas es fundamental potenciar su presencia en Internet, aunque la iniciativa de compartir y dar a conocer debe ir de la mano del propio usuario y no de la marca. Y es que para los millennials, la principal fuente de información son las redes sociales, para un 56% en concreto, muchos más que aquellos que se informan directamente de la propia compañía, un 34%.

Esto significa que si bien el punto de origen de la información puede ser la propia la marca, es preciso que ésta se mueva en redes sociales y foros para que su impacto se multiplique, es decir, dejar que sean los usuarios quienes tomen la iniciativa. De hecho, un 26% de millennials disfruta compartiendo contenidos de las marcas en sus redes sociales, mientras que un 42% no lo vive tan intensamente y se limita a difundir esta información.

Por otra parte, para este gran influencer que es el millennial, su relación con las marcas debe ir mucho más allá de consumirlas, prescribir sobre ellas, etc. En realidad, nueve de cada diez quieren ser 'cocreadores' o, lo que es lo mismo, quieren que se tenga en cuenta su opinión y demandas a la hora de desarrollar o transformar una marca. Y también son exigentes, tanto como que quieren que las marcas sean valientes, es decir, que si cometen errores, los reconozcan. Para seis de cada diez millennials admitir un error es un gesto de bravura y lo agradecen cuando así ocurre, mientras que un 40% no atribuye ningún mérito a esta acción, ya que considera que es simplemente su deber.