La pandemia y la guerra empujan a que los rasgos del consumidor cambien

Cambio radical en la propuesta al consumidor. Parece que las empresas ya no priorizan su satisfacción como la propia rentabilidad del negocio y se ha pasado de un mercado dominado por la demanda a uno dominado por la viabilidad de la oferta.

Esta es una de las conclusiones obtenidas del informe Trends Review 2022-2023, realizado por The Cocktail. Este análisis engloba las claves para entender el comportamiento del consumidor español a través del último año, lo que orientará a las marcas en su misión de crear mensajes atendiendo a sus aspiraciones y motivaciones vitales.

Otra es que el precio, como percepción psicológica de valor, se oscurece. Resulta más complejo evaluar si la decisión de compra o contratación es correcto. Pero hay más.

Decisiones de un Estado más intervencionista

El consumidor percibe una vida en la que se mueve en un espacio-tiempo acelerado, que cada vez va más rápido, más brusco y con sucesos más impredecibles. La narrativa cambia y, por tanto, la sensación de temporalidad lineal ya no aplica, ni a nivel social ni individual.

Las marcas también se ven afectadas por esta nueva temporalidad, deben jugar con la dualidad de consolidar un propósito trasladado a la identidad de marca, pero, a la vez, detectar los fenómenos más inmediatos. Es el reto de ser a la vez una marca memorable y una marca “memerizable”.

Bajo la perspectiva de la pérdida de linealidad tenemos como resultado escenarios abiertos e infinitud de posibilidades que obligan a las marcas a desarrollar su capacidad de adaptabilidad. El consumidor es capaz de verse en más realidades que antes, lo que obliga a las marcas a añadir matices, expandiendo las posibilidades.

El nuevo consumidor se distancia de los escenarios rotundos y cerrados

Ha aprendido a disociar lo que es de aquello que hace. Florece la dificultad para proyectarse en el yo futuro por lo incierto que este puede llegar a ser, el consumidor se centra en consolidar su yo presente.

Este nuevo ritmo también influye en la forma de comunicarnos. Las palabras que se emplean son menos rotundas y dicotómicas, permiten matices y grados. A nivel semántico las palabras evolucionan, las emociones que despiertan en el consumidor se diversifican y varias pierden su significado/propósito principal. Esto obliga a las marcas a pensar cuál es el propósito de trabajar en estos conceptos cubriendo las necesidades del hoy y del mañana.

“Ahorro” y “sostenibilidad” son ejemplo de dos términos que se han resignificado. En el ámbito de la sostenibilidad, la vivencia es radicalmente opuesta a la de los años pre-pandemia, cuando el consumidor iba por delante de las marcas, ahora va por detrás, y traslada a las organizaciones la responsabilidad.

Los datos de The Cocktail indican que 7 de cada 10 creen que el cuidado del medio ambiente debería ser impulsado por las instituciones y empresas. A la vez, aunque la autoimagen como persona concienciada por la sostenibilidad se mantiene, se deteriora fuertemente la disposición a pagar por productos que respeten el medio ambiente.

La fascinación del descubrimiento

Tras épocas de saturación informativa se produce un claro distanciamiento de los medios de comunicación convencionales: baja el consumo, baja la confianza y se evita la exposición.

Entre 2022 y 2019, el promedio de minutos en Internet por usuario descendió en el 11%, particularmente intenso en la franja de 35 a 44 años (descenso del 14,4%), conforme a datos facilitados por Comscore. La atención del consumidor se encarece, cada vez pasa menos tiempo en los medios o redes sociales e incrementa su desconexión.

El consumidor está pasando por un momento de experimentación, de nuevos formatos y nuevas narrativas, predominando un carácter más emocional. Después de años de incertidumbre, negatividad y desgracia, el consumidor necesita un momento de “descompresión”, lo que se traduce en:

• Menos drama, gestión menos intensa del conflicto/malestar, autoafirmación.
• Recurso al humor blanco y la cotidianeidad suave.
• Y la experimentación.

En conclusión, los rasgos que definen al consumidor se modifican tras la experiencia de las 4 grandes crisis sucesivas (gran recesión, ansiedad climática, pandemia, crisis geopolítica). En este momento, su intención es reconectar con espacios más amables que permitan ciertos estímulos más lúdicos y entretenidos. Dando pie a asumir cierta imperfección, entendiendo el entorno y bajando las exigencias con respecto a las marcas.