El tsunami veggie se ralentiza: ¿qué está sucediendo en el sector plant-based?
El 11,4% de la población adulta española se define como veggie, lo que representa un ligero descenso respecto al 13% de 2021. Expertos proyectan que el movimiento seguirá creciendo a largo plazo, si bien a un ritmo menor.
La pandemia propició una expansión sin precedentes de las dietas basadas en productos de origen vegetal, pero el fin de las restricciones ha enfriado esta tendencia. De hecho, en el periodo comprendido entre 2021 y 2023, hay 600.000 personas vegetarianas o veganas menos.
Esta es una de las principales conclusiones del 4º informe The Green Revolution elaborado por la consultora Lantern y presentado en la mañana del miércoles 27 de septiembre.
"Ahora nos apetece más descorchar una botella de vino y comernos un buen chuletón", ilustra Jaime Martín, fundador y director de Lantern.
Lo cierto es que la plena salida de la pandemia nos ha vuelto más indulgentes y enfocados en la búsqueda de placer. Las dietas veggie (vegetarianas y veganas) han retrocedido el 1,6% de penetración entre la población adulta en el periodo comprendido entre 2021 y 2023: desde el 13% al 11,4%.
Un crecimiento más lento pero sostenido
No obstante, los expertos consideran que si omitimos el efecto pandemia se observa un crecimiento sostenido, si bien más moderado, de las dietas veggie. En concreto, ha aumetado desde el 9,9% de la población española en 2019 al 11,4% en 2023.
En la actualidad, hasta 4,5 millones de españoles mayores de 18 años se identifican como veggies, de los que 3,5 millones se consideran flexitarianos, aquellos que siguen una dieta eminentemente vegetal pero ocasionalmente consumen carne o pescado; 670.000 son vegetarianos; y alrededor de 276.000 consumidores veganos. El colectivo de veganos y vegetarianos ha crecido un 10% desde la última edición y se acerca ya al millón de personas.
“En Lantern aún somos positivos respecto a la tendencia plant-based en el medio y largo plazo. Confluyen factores como la creciente adopción de hábitos de consumo consciente, especialmente entre los más jóvenes; la mejora notable de la satisfacción con la categoría; y la llegada de nuevas tecnologías que permitirán crear nuevos productos ganadores”, señala Martín.
El perfil del consumidor veggie
El perfil del consumidor plant-based vuelve a situar a las mujeres como las grandes impulsoras de esta tendencia. La población femenina representa al 59% de los veggies y al 74% de la población vegetariana y vegana. El motivo principal se centra en su preocupación por hacer primar la salud y el bienestar.
No en vano, la disminución de la práctica de las dietas plant-based se ha dado principalmente en los hombres, tanto en los veganos y vegetarianos, donde se ha producido un ligero descenso, como especialmente entre los flexitarianos.
Por otro lado, pese a que el movimiento está representado por un amplio espectro de rangos de edad, las mayores penetraciones se encuentran entre los jóvenes menores de 24 años, el 16% de los cuales sigue dietas veggies. Asimismo, lideran la penetración de dietas vegetarianas y veganas, con el 4,8% y 1,9% respectivamente.
Un segundo colectivo a destacar es la población de entre 55 y 64 años, en la que se encuentran un 13,0% de veggies, principalmente flexitarianos, con tasas de veganos y vegetarianos más bajas.
En el extremo opuesto a la tendencia veggie se encuentran los “super carnívoros”, es decir, aquellas personas que se declaran amantes de la carne y la consumen todos los días. Representan el 12% de los omnívoros.
En cuanto a la geografía del movimiento en España, predomina en las áreas metropolitanas de las grandes urbes y en las ciudades menores de 100.000 habitantes, ligeramente por encima de las ciudades de más de 100.000 habitantes.
El futuro del plant-based: las claves
El director general de Lantern, Jaime Martín, no ha querido terminar su ponencia sin ofrecer algunas claves para el crecimiento del sector en el futuro.
1. Se debe profundizar en el core veggie: esto es, reclutar y aumentar frecuencias de compra: nuevos usos, ocasiones, marketing, extensión de gama, etc.
2. Invertir en conocimiento y probar extensivamente los productos que se consideran de calidad (en composición nutricional, sabor y propuesta de marca). "Las réplicas de carne son interesantes, pero no deben olvidarse las propuestas vegetales", defiende Martín.
3. Conquistar mercados más allá de los veggies: por ejemplo, mediante productos deliciosos que resuelvan una tensión. Un caso paradigmático son los omnívoros con colesterol que se acercan a las dietas vegetarianas.
4. Romper prejuicios y barreras para ampliar sub-targets (hombres, generación X y boomers) pero argumentando razones relevantes para cambiar a la dieta vegetariana.
5. Diseñar con superioridad nutricional (bajo en grasas, menos calorías, mayor contenido en nutrientes). Los productos veggies deben tratar de competir en igualdad con los productos basados en carne.
6. Trabajar una marca y un packaging que conecten a nivel emocional con el target objetivo e invertir en comunicación.
La innovación en el sector marca la primera entrega de los premios The Green Revolution
Al final de la mañana se entregaron los premios The Green Revolution, que pretenden subrayar e incentivar la innovación en el sector plant-based.
Una entrega de premios que contaba con un jurado compuesto por Rodrigo Sánchez, CEO Natur All (Grupo Iparlat) y miembro de la Junta Directiva de la Asociación Española de Productores de Alimentos y Bebidas Vegetales; Lorena Savani, Mission Lead en EIT Food; Jorge Alonso Peña, Director de Marketing de Europa, Grupo Calvo; Xavier Mon Companys, ex-Director General Unilever Foods y Helados España; y Toni Massanés, Director general en la Fundación Alícia.
Las empresas premiadas fueron:
- Fuah!, de Hello Plant Foods: Premio a la mejor innovación en alternativas plant-based a productos de origen animal
- Lunch Bowls, de Bonduelle: Premio a la mejor innovación en productos vegetales
- Honest Greens: Premio al mejor concepto plant-based en Horeca.
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