¿Cómo atraer a los jóvenes adultos al consumo de vino?

¿Qué tienen en cuenta los jóvenes cuando eligen un vino? ¿Qué debe hacer el sector para llegar a ellos? ¿Qué han hecho mejor otros sectores? Estas son algunas de las cuestiones a las que se ha intentado ofrecer respuesta en el marco de la II Jornada S.O.S. Vino en España, organizada por Lidl, centrada en el consumo entre el público joven adulto (de 18 a 35 años).

Según el informe Kantar Worldplanel realizado para la enseña en 2017, el consumo de vino en este colectivo se sitúa por debajo de la media nacional: los hogares jóvenes compran vino de promedio una vez cada dos meses, con un gasto de 23 euros al año y un consumo anual de 10 litros, frente a la media global de hogares españoles, que compran vino una vez al mes de promedio, gastan 63 euros al año y compran 27 litros. Los hogares jóvenes realizan por tanto un 60% menos de gasto que la media de promedio al año.

Además, solo el 15% de los jóvenes españoles consumen vino semanalmente en casa, una cifra significativamente menor a la media nacional (26%), mientras que en los mayores de 50 años esta cifra asciende a casi un 40%. En el segmento de 18 a 24 años, el porcentaje de individuos que consumen vino semanalmente se incrementa, como lo hace el número de veces que consumen de media vino a la semana, dando lugar a un crecimiento en términos absolutos. Por el contrario, en el segmento de 25 a 34 años, se reducen tanto la penetración semanal como la frecuencia semanal.

CONECTAR CON SUS GUSTOS

Por ello, en esta jornada se ha puesto el foco en la importancia de aumentar el consumo a corto y medio plazo para definir el futuro en el sector del vino, siendo necesario "democratizar su consumo y hacerlo accesible a todos, desde expertos conocedores a público en general. Y si se piensa en el futuro, la clave está en apostar por el público joven como uno de los segmentos que generará tal crecimiento", señala la organización del evento.

Fernando Mora, Master of Wine, abrió del debate con una cifra preocupante: según el ranking de Wine Intelligence UK, entre los 50 mercados de vino más atractivos, España ocupa la posición 42. Para conectar con el público joven, como palanca de crecimiento del sector, señaló que es necesario "dirigirse a ellos con mensajes y un lenguaje de comunicación que hagan el vino más atractivo".

Para ello es necesario conectar con las tendencias afines con este público: facilidad para la compra, personalización, sostenibilidad, fusión (perdiendo el miedo a las bebidas elaboradas con base vino, como el calimocho o la sangría), asociación del vino con las experiencias que el consumidor joven quiere vivir, transparencia, trade-up (haciendo del vino un producto de disfrute, por lo que debe ser posible darse un capricho), experimentación con los cinco sentidos, fomento de momentos de consumo informales y, finalmente, educación de los consumidores más jóvenes, haciéndoles perder el miedo sobre la creencia de que el vino es un producto complejo.

CAMPAÑAS PARA SENSIBILIZAR

Susana García, directora de la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE) recordó la campaña 'Marida mejor tu vida con vino' lanzada en noviembre 2017 con objeto de rejuvenecer la imagen del producto y hacerlo más cotidiano. Esta iniciativa busca acercar el vino al público más joven con un lenguaje más sencillo y cambiar los hábitos de consumo generando experiencias en torno a este producto.

Para Javier Ajenjo, propietario de Bodegas Neo, esta firma apunta a la necesidad de cambiar la pirámide del vino: "no hablar solo en nombre propio, sino fomentar que se consuma vino español, de mi denominación de origen, y si es posible, de mi vino bodega. Así la cultura del vino irá calando entre más público", apuntó. Para ello, es preciso "crear estrategias de marketing con las que se identifiquen". Un ejemplo de ello son las acciones de ocio rodeadas de vino, como el festival de música que organiza Bodegas Neo, en el que más de 25.000 jóvenes beben Ribermocho, calimocho con base de vino Ribera del Duero.

Javier Navascués, fundador de Navascués Enología, también defendió que es importante "salir a buscar" a este público "con humildad, profesionalidad y un lenguaje de comunicación que conecte pero sin perder la identidad”.

Por su parte, Fran Hidalgo, director de comunicación de Bodegas Casa Rojo, reconocida por su influencia en el mundo en redes sociales, recordó que las nuevas generaciones "se mueven por impulsos, emociones y sentimientos". "Es necesario entrarles por los ojos con namings y etiquetas atractivas. Se trata de hacer vinos adaptados a los gustos y tendencias gastronómicas del momento, transmitiendo emociones y la calidad del producto".

Asimismo, María Giménez, gerente del Grupo Taberías, aludió a la necesidad de "educar al consumidor desde el punto de venta" a través del disfrute, con amplias carta de vinos por copas, rangos variados de precios y personal especializado, para que se pierda el miedo al vino frente a la cerveza y su consumo se asocie a momentos más desenfadados", manifestó.

LA APUESTA DE LIDL

Analía Blanco, directora de compras de vino de Lidl España, recordó en esta jornada el destacado papel que juega la enseña en el mercado como "uno de los mayores distribuidores en nuestro país, con una cuota del 7% del volumen total de vino de la gran distribución", impulsando además la venta de vinos españoles fuera de nuestras fronteras. Actualmente, Lidl vende 47,6 millones 20 países europeos y Estados Unidos.

La compañía trabaja con 67 proveedores de vino en 40 denominaciones de origen, con una amplia gama de 86 referencias entre las que se encuentran 22 de categoría premium. Diez de estos vinos han recibido además la Medalla de Oro en la última edición del Berliner Wein Trophy 2017.

Blanco subrayó el "fuerte compromiso hecho" por recuperar la cultura del vino, ofreciendo a los consumidores muy diferentes formas de compra y amplia información de cada producto. "Además de los folletos online y el uso de redes sociales como canal de comunicación y de promociones puntuales, nuestra web cuenta con un apartado propio dedicado a los vinos, muy didáctico y con un tono cercano con el que queremos dirigirnos a todos los amantes de vino, desde expertos conocedores hasta público en general”, explicó.

Lidl ha realizado una encuesta entre sus cerca de 190.000 seguidores en Instagram, en torno a la decisión de compra de vino. El 80% considera que es más cool comprar vino que cerveza, y el 62% señala los 10 euros como el precio máximo que están dispuestos a pagar. “El vino se posiciona como un producto sofisticado pero por el que no hay que pagar un sobreprecio, sino seguir una atractiva relación calidad/precio como por la que apostamos desde Lidl”, concluyó la directiva.