Manuel Arroyo (Coca-Cola): "Hasta hace poco, nos dedicábamos más a conservar consumidores que a captar nuevos"

Cuando Manuel Arroyo accedió a la dirección global de Marketing de The Coca-Cola Company, en diciembre de 2020, se encontró a un gigante más preocupado por retener a su base de clientes que por conquistar nuevos.

Como resultado de esto, la edad media de sus clientes envejecía más rápidamente que la población de los países en los que operaba, lo que amenazaba con socabar la relevancia de la marca a largo plazo. Coca-Cola había sido pionera en el uso de televisión, radio, anuncios exteriores y en revistas, pero llegó tarde a la era digital.

Por si fuera poco, Arroyo se encontró con que la multinacional no contaba con un modelo de marketing potente y unificado. Las diferentes divisiones territoriales operaban de manera independiente, "en nombre de las diferencias y de un mal entendido orgullo local".

La compañía con sede en Atlanta lanzaba 3.000 productos diferentes a través de una red de cerca de 6.000 agencias de marketing, que respondían a 200 programas de marketing diferentes a escala mundial. La inversión estaba fragmentada y era ineficiente.

"Teníamos que parar el balón en mitad del campo, mirar alrededor, saber quiénes éramos y hacia dónde queríamos ir", ha explicado el directivo español en la mañana del miércoles durante su ponencia en el 39º Congreso de Gran Consumo de Aecoc, celebrado en Ifema Madrid.

Las métricas, clave en la revolución Coca-Cola

A continuación, el marketing y la innovación se convirtieron en los pilares de crecimiento de la compañía.

La métrica que había utilizado Coca-Cola hasta entonces se basaba en la percepción de los consumidores, el Brand Love, lo que ofrecía una imagen inexacta del impacto de la compañía. Muchos consumidores seguraban 'adorar' Coca-Cola, pero no la bebían.

Arroyo cambió esto y comenzó a recopilar datos de aquellos que de verdad bebían las marcas de la multinacional. En particular, los llamados consumidores, que beben alguno de los productos de Coca-Cola al menos una vez a la semana, todas las semanas del año.

Gracias a esta nueva manera de medir el consumo, la multinacional llegó a la conclusión de que sólo contaba con 500 millones de consumidores semanales, menos de lo que se creía, pero existían más de 2.400 millones que contaban con una intención de consumo positiva. Esta fue la base sobre la que comenzó a trabajar la compañía.

Los cuatro pilares de la revolución de marketing

Gracias a toda la información que proporcionaron las nuevas métricas, Manuel Arroyo inició una auténtica revolución sobre cuatro grandes líneas de acción.

En primer lugar, se elaboró un portfolio más reducido, pero robusto y sólido. Coca-Cola pasó de 400 marcas a 160, "con gran equilibrio entre marcas locales, regionales y globales", explica el directivo.

En segundo lugar, y en relación con lo anterior, se suprimieron miles de actividades, lo que permitió generar un excedente en caja para invertir en otros negocios estratégicos. "Cada año, al menos un tercio de nuestro crecimiento incremental debe proceder de la innovación en productos, envases y equipos de frío", subraya Arroyo.

En tercer lugar, la inversión en marketing se ha hecho más eficaz, gracias a los nuevos métodos para medir las campañas.

En cuarto lugar, se ha rediseñado el modelo de gestión de marketing, lo que ha llevado a una simplificación de la marañan de agencias externas.

Studio X, una agencia para gobernarlas a todas

Las 6.000 agencias de comunicación y marketing con las que trabajaba Coca-Cola hasta la llegada de Arroyo hacían muy difícil gestionar campañas y adaptarse a un mundo "complejo, que cambia tan rápido". Por ese motivo, el directivo emprendió la tarea de unificar tareas y concentrarlas en una única empresa, VPP, la agencia más grande del mundo.

Enc olaboración con VPP (OpenX), Coca-Cola creó una agencia unificada que unifica todos los datos de la multinacional. En la actualidad, dicha agencia, que se conoce con el nombre de Studio X, cuenta con más de 1.800 empleados ubicados en nueve centros, que trabajan sobre la base de la misma tecnología y los mismos procesos.

"Studio X es nuestra factoría de marketing. Nos permite producir cientos de miles de spots en todo el mundo con una adaptación perfecta a las condiciones de cada país", precisa Arroyo.

La revolución digital de Coca-Cola

En 2019, la inversión digital de Coca-Cola representaba sólo el 30% de sus presupuestos de marketing. En 2024, en línea con la nueva estrategia trazada por el directivo español, ya representa el 62%.

La importancia de la inversión digital radica en su capacidad de conectar las experiencias de producto de los clientes, las experiencias en vivo y en punto de venta.

A día de hoy, más del 75% de los envases cuenta con códigos QR, que no sólo ayudan en el proceso de venta sino que sirven para captar nuevos usuarios digitales. Coca-Cola ya cuenta con 250 millones de estos últimos, que le han permitido segmentar mejor e incrementar la eficacia de sus campañas.

En la misma línea se encuentra el ecommerce, que "ha comenzado a tomar tracción", asegura Arroyo. La venta electrónica permite a Coca-Cola dirigir las campañas a audiencias segmentadas, con ejecución segmentada a nivel de punto de venta. "Todo ello está generando niveles de crecimiento en las transacciones espectaculares", precisa el directivo.

Asimismo, Coca-Cola se ha esforzado por incrementar su colaboración con los influencers, que son, en palabras de Arroyo, "la nueva televisión". En 2023, la multinacional con sede en Atlanta colaboró con 11.000 creadores de contenido, que en el presente curso se incrementarán a 20.000.

La inteligencia artificial generativa es otro de los caballos de batalla prioritarios del departamento de Marketing. En febrero de 2023, la compañía firmó un acuerdo con OpenAi que le permitió lanzar, sólo seis semanas después, la primera bebida elaborada íntegramente con inteligencia artificial, Coca-Cola 3000.

Resultados extraordinarios

La revolución de marketing en Coca-Cola ha permitido a la compañía incrementar en 50 millones sus consumidores semanales, lo que representa el 11% más respecto a la época anterior a la toma de posesión de Manuel Arroyo.

En Japón, una economía que no ha crecido en tres décadas, estos consumidores se han incrementado el 30%, con la misma inversión en marketing. "Este es el impacto de optar por las métricas correctas", defiende el directivo español, que augura un futuro prometedor para la multinacional en segmentos tendencia como las bebidas deportivas.

"Crecerá entre el 5 y el 8% en la próxima década. Allí estaremos", promete.