Moët Hennessy apuesta por el vino sin alcohol: ¿será suficiente para compensar la caída en sus marcas?

El veterano director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony, ha tomado posesión de la presidencia y dirección general de Moët Hennessy el pasado 3 de febrero con el mandato expreso de reflotar sus ventas.

La división de vinos y espirituosos de LVMH encadena dos años consecutivos de malos resultados. Sus ventas se han contraído el 11% en 2024 y el 7% en 2023, con una caída acumulada del 17,4% desde 2022, cuando su facturación alcanzó un récord de 7.099 millones de euros.

La evolución de los volúmenes es aún menos alentadora, puesto que el hundimiento de las ventas se ha podido maquillar en parte gracias a la inflación. El número de botellas vendidas es hoy prácticamente igual al de 2019: apenas crece el 1%, debido más a adquisiciones como la de Château Minuty que al crecimiento de sus propias marcas. En el último ejercicio, la cantidad de botellas vendidas por Moët Hennessy cayó el 9,6% hasta las 224,6 millones.

Los dos grandes motores de crecimiento después de la pandemia, el auge del mercado chino y la expansión del consumo de alcohol fuera del hogar, han perdido fuelle, dejando a LVMH —y a otros gigantes como Pernod Ricard y Diageo— en un terreno comprometido.

¿Es posible recuperar a los jóvenes?

Una parte de estos compradores no volverá nunca, o volverá en una proporción menor que antes.

Desde 1970, el consumo de vino en Francia ha descendido un 90%, y la caída es aún más pronunciada entre las nuevas generaciones. En Reino Unido, el porcentaje de personas de entre 18 y 30 años que consume alcohol al menos una vez a la semana ha caído un 34,1% entre 2018 y 2023, según datos de Kantar.

En su memoria financiera de 2024, la división de Vinos y Espirituosos de LVMH reconoce la necesidad de seguir creciendo en cuota de mercado ante la caída inevitable de volúmenes. A corto plazo, reconoce, el entorno es "complicado".

Para revertir esta situación, el grupo está haciendo grandes esfuerzos en marketing para dirigirse a los más jóvenes.

Su gran apuesta es el patrocinio de Fórmula 1 bajo la marca Moët & Chandon a partir de marzo de 2025, pero recientemente ha firmado otros acuerdos con deportistas y cantantes como LeBron James (Hennessy) y Future (Belvedere 10).

Las bebidas sin alcohol, la promesa de un mercado en rápido crecimiento

Sin embargo, la dueña de Dom Pérignon también está considerando posicionarse en las categorías sin alcohol, un mercado en rápida expansión en el que sus marcas no han tomado parte hasta la fecha.

Según datos de Boston Consulting Group (BCG), el volumen global de ventas de bebidas sin alcohol crecerá a un ritmo del 7% anual compuesto hasta 2027. El pasado año, las ventas de vino tranquilo y espumoso sin alcohol crecieron el 7%.

Con estos datos en mente, LVMH cerró en octubre la adquisición del 30% del capital de French Bloom, bodega francesa de vinos espumosos sin alcohol de alta gama.

"Para nosotros es algo claro desde hace años que existe demanda de productos sin alcohol y de calidad", sostiene David Serre, vicepresidente ejecutivo y director de Estrategia en Moët Hennessy.

La joven bodega francesa, fundada por Maggie Frerejean-Taittinger, exdirectora de la Guía Michelin, y Constance Jablonski, top model radicada en Estados Unidos, ha debido atravesar su propio proceso de aprendizaje hasta llegar a obtener vinos de calidad capaces de conservar el sabor una vez completado el proceso de desalcoholización.

LVMH espera acortar estos plazos de aprendizaje y adquirir rápidamente el savoir faire para entrar a mayor escala en el segmento sin alcohol.

French Bloom vendió medio millón de botellas de vino tranquilo y espumoso en el último año, lo que representa el 0,4% de las ventas de vino y champán de Moët Hennessy en el mismo periodo.

Sin embargo, la joven bodega francesa duplicó sus ventas en volumen en el mismo periodo, frente a una caída del 7,2% en las ventas en botellas de champán y a un modesto crecimiento de tres décimas en las de vino tranquilo y espumoso de Moët Hennessy.

En pocos años, French Bloom podría llegar a pesar entre el 2% y el 4% en el conjunto de las ventas de champán de LVMH, una proporción en línea con las previsiones de cuota sin alcohol en la categoría.

Otro aspecto a considerar es la distribución. LVMH podría ayudar a escalar las ventas de French Bloom, pero a condición de adaptar sus canales de distribución. FB se dirige a un público de jóvenes de entre 30 y 40 años con alto poder adquisitivo que tal vez no comparte los mismos puntos de consumo que la generación más mayor a la que se ha dirigido tradicionalmente Moët Hennessy.

"Se vienen muchas adquisiciones relacionadas con la aparición de nuevas bebidas sin o con poco contenido en alcohol", apunta Enrique Rodríguez, experto en alimentación y bebidas consultado por este medio.

Una participación minoritaria en una joven bodega francesa no salvará a Moët Hennessy, pero se trata sólo de un primer movimiento en un mercado incipiente de rápido crecimiento. Lo que logre la compañía más grande de Europa servirá de referencia a buena parte del mercado.