Marcas (y retailers) entre el centeno

A veces imagino a las marcas de fabricante como los niños que des­cribía Salinger en ‘El guardián entre el centeno’, jugando solos y despreocupados en un campo de centeno “sin mirar adónde van”, ajenos al peligro de caer en el precipicio que les acecha.

Aunque el tiempo de esperar a un guardián que evite su despeñamiento pasó hace mucho, sorprendentemente, esa parece ser la esperanza de las primeras marcas para intentar salvarse en un contexto adverso marcado por el dominio de las cadenas de surtido corto, con Mercadona como máxi­mo exponente.

Es cierto que empiezan a surgir voces autocríticas entre los fabricantes, admitiendo errores del pasado. Sin embargo, aún hoy siguen delegando la reacción en terceros, limitándose a lanzar críticas y reproches que, en la mayoría de ocasiones, canalizan a través de su lobby Promarca.

Enarbolar la bandera de la “libertad de elección”, criti­car la “falta de apoyo a la innovación” y apelar constantemente a “la com­petencia leal” y a lo que “es bueno para la sociedad” le importa menos al consumidor que la política de privacidad de una app gratuita"

Ni las administraciones públicas ni los retailers pueden rescatarlos. La solución pasa por involucrarse de verdad en la lucha por captar y fidelizar clientes, una batalla que libran a diario sus distribuidores, cuya lealtad es cada vez más precaria.

Es fundamental invertir de manera estratégica y decidida en reconquistar a los consumidores. Nadie puede decir que sea sencillo, pero resulta incom­prensible que sigan desperdiciando energía y recursos en otros enfoques, más allá de la defensa de sus derechos frente a prácticas abusivas, como las flagrantes imitaciones que todavía padecen.

No nos engañemos: enarbolar la bandera de la “libertad de elección”, criti­car la “falta de apoyo a la innovación” y apelar constantemente a “la com­petencia leal” y a lo que “es bueno para la sociedad” le importa menos al consumidor que la política de privacidad de una app gratuita

En medio de esta tormenta perfecta de desconcierto, noto especialmente desorientadas a grandes multinacionales, para las que el mercado español parece volverse cada vez más irrelevante. No es casualidad: España, solo superada por Suiza, lidera en Europa la penetración de la marca de distri­buidor (MDD). Con casi el 49% del valor y un estimado cercano al 60% del volumen, la pregunta que seguramente se hagan desde sus centrales resul­ta inevitable: ¿no es más sensato redirigir recursos hacia otras regiones del mundo y/o enfocarse hacia otros canales de distribución?

Así las cosas, y sin realmente desearlo, ante la falta de soluciones que le haga recuperar su competitividad, el retail alimentario español se ha de­jado arrastrar por el tsunami de la MDD, a pesar de ser bien consciente de que el camino emprendido concluye en el mismo precipicio del campo de centeno que recreaba J.D. Salinger, al no disponer del volumen necesario para comprar mejor ni ser competitivos en costes de funcionamiento.

© Carlos Azofra

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Este contenido forma parte del Anuario Perspectivas FMCG 2025 de FRS