Dos meses después del triste fallecimiento de Ignacio Larracoechea, Promarca —la asociación que representa los intereses de las "marcas de fabricante" de alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal— ha nombrado nuevo presidente a Fernando Fernández, hasta ahora consejero delagado y presidente ejecutivo de Pastas Gallo.

Este relevo llega en un momento clave. Durante la etapa anterior, Promarca centró buena parte de su estrategia en la confrontación con las marcas de distribución (MDD). Sin embargo, el contexto actual exige una orientación distinta: cada vez más fabricantes deciden producir marcas privadas —muchos ya tienen el "corazón partío"—, conscientes de que se enfrentan a un consumidor que prioriza precio, utilidad y confianza sobre la simple tradición o la promesa de calidad superior.

Ya lo escribí hace justo un año. Promarca debe cambiar su rumbo y su narrativa o desaparecer y no perder el tiempo. Fernando Fernández no se puede permitir el lujo de seguir tocando la lira mientras Roma arde por completo.

La pregunta que ronda en el sector desde hace años es simple: ¿sirve Promarca para algo más que hacer de muro de las lamentaciones ante el avance imparable de la MDD? Mientras el consumidor prioriza precio y funcionalidad, las marcas, muchas de ellas con décadas de historia y reconocimiento, siguen sin encontrar una narrativa común sólida que las una y las defienda con convicción y visión de futuro. ¿Será capaz la nueva Promarca de pasar de la queja a la acción? ¿Podrá articular un discurso renovado que vaya más allá del proteccionismo hacia las marcas tradicionales?

El consumidor ha cambiado. Ya no basta con apelar a la tradición o a la supuesta “calidad superior”. Las marcas tienen que demostrar su valor, su compromiso, su capacidad de innovación y, sobre todo, su utilidad real en el día a día. Y ese cambio de mentalidad debe estar también presente en el ADN del lobby que las representa.

"Aprender a ser tenderos sin tiendas"

Promarca necesita reinventarse si quiere influir de verdad en las políticas comerciales de la distribución, en la percepción del consumidor, en el debate público y en las decisiones del regulador. Ser un lobby no es solo alzar la voz, sino también construir una visión compartida, creíble y propositiva.

¿Qué Promarca necesita el gran consumo? Una Promarca que escuche más y acuse menos, innovadora en su forma de comunicar, capaz de implicar de verdad a un consumidor que no echa de menos lo que no ve. Y una Promarca que no se conforme solo con ser la resistencia frente a la MDD, sino también una plataforma que impulse el valor añadido de las marcas, con hechos, propuestas e ideas concretas.

He querido completar mi análisis con el de algunos de los profesionales más preparados y conocidos del sector FMCG. En opinión de uno de sus principales líderes, Promarca puede y debe ser algo más, poniendo el foco en un "consumidor al que ha olvidado":

• Buscando aliados entre retailers que proponen un modelo de libre elección y que no desean que su MDD crezca tan rápido porque deteriora su cuenta de resultados.
• Haciendo autocrítica, y no culpando solo a los retailers de la no referenciacion de la innovación, sino también a la falta de potencia de ésta.
• Escenificando un cambio de estrategia por una menos beligerante y más constructiva, intentando recuperar al verdadero responsable de esta situación, que no es otro que el consumidor.

Uno de los expertos veteranos de la distribución en España considera que habría que explicar a los fabricantes eso tan sencillo como que cuando vienen mal dadas, "la mediocridad busca culpables y el talento soluciones". Propone un cambio de enfoque: "Así como los distribuidores aprendimos a ser fabricantes sin fábricas —y ahí están unas excelentes MDDs—, que los fabricantes aprendan a ser tenderos sin tiendas, que la mayoría ni tiene idea ni interés alguno".

En este sentido, para el director general de una cadena regional, Promarca no aprovecha el apoyo de los retailers que son pro marcas. "Deberían generar campañas con nosotros y utilizarnos de escaparate y laboratorio para convertirnos en su mejor altavoz", propone. En su opinión, la asociación debería poner en valor a las marcas, contar sus historias al consumidor y con ello explicar la diferencia entre precio y valor. "Un producto sin historia es precio; un producto con historia es valor", advierte.

El responsable de una cadena de supermercados de conveniencia también cree que las marcas deberían pensar más en cómo apoyar más y mejor a los retailers que sí les dan visibilidad y espacio en sus tiendas, frente a los distribuidores de surtido corto. "Solo así ganarán cuota: todo lo demás es desenfocarse en una batalla perdida", sentencia.

¿Y si la MDD no fuera el enemigo, sino una oportunidad?

"Si Promarca y sus socios escucharan más al consumidor y al retail, en lugar de mirarse al ombligo y cocerse en su propia salsa, seguramente les iría mejor", asegura por su parte un ex alto directivo con una brillante trayectoria en la distribución.

Propone una cura de realismo. En lugar de pelear contra la marca de distribución —"los distribuidores ya constituyen una marca"—, los fabricantes deberían reconocer lo bueno que hacen los distribuidores, colaborando en el desarrollo de la MDD en aquellos segmentos cuyo valor añadido percibido por el cliente sea poco relevante —"lo que hemos llamado tradicionalmente commodities y en lo que se han dejado comer la tostada ya"—,  convirtiendo esa estrategia en uno de sus baluartes de versatilidad y eficiencia productiva.

Al mismo tiempo, considera fundamental que los fabricantes enfoquen sus esfuerzos en aquellas categorías donde el consumidor sí está dispuesto a valorar su propuesta: productos donde la seguridad en los ingredientes, la calidad, el sabor, la textura, el rendimiento o cualquier otro atributo distintivo marcan la diferencia. Y, sobre todo, que comuniquen con claridad que no es fácil replicar lo que hacen, que su propuesta es verdaderamente única. Un enfoque que los fabricantes de productos de lujo han sabido aplicar con éxito.

Estos testimonios resumen muchas de las opiniones que he escuchado, todas ellas coincidentes en que Promarca necesita dar un volantazo. El nombramiento de Fernando Fernández puede ser el inicio de ese cambio. O no. El tiempo —y las marcas a las que representa— lo dirán.

En cualquier caso, más allá de su impacto en el mercado, Promarca seguirá cumpliendo una función necesaria de defensa de los derechos de las empresas que representa frente a abusos de una distribución que sabe que tiene la sartén por el mango.