Razones por las que Amazon comprará un retailer europeo

En 2017 Amazon realizó una adquisición que habla claro sobre sus intenciones de presente y de futuro: compró Whole Foods y puso en alerta a todo el retail tradicional. Que el gigante online se hiciera con una cadena de supermercados especializada en frescos y en productos ecológicos, muy popular en Estados Unidos, no deja de ser un movimiento clave que próximamente podría tener su eco al otro lado del charco.

¿Podría Amazon comprar una cadena de distribución en Europa? ¿Cuál sería? ¿Qué le interesa realmente del retail offline? FoodRetail ha puesto este tema sobre la mesa al Gurupo, que estrena este foro de debate mostrando una opinión clara: Amazon hará una adquisición similar a la de Whole Foods en suelo europeo porque es la mejor manera de aprender sobre el negocio alimentario del viejo continente y profundizar en la marca blanca y porque en el retail actual el mundo online y el offline necesitan ir de la mano, algo de lo que Amazon se ha dado cuenta en los últimos tiempos.

José Ignacio Caballero, consejero independiente y experto en gran consumo, no tiene dudas de que Amazon comprará un retailer ya establecido en Europa. "El comercio online necesita el físico y el comercio físico necesita el online, y mucho más en el ámbito de la alimentación", comenta. Además, entiende que Amazon necesita el offline para aprender sobre la MDD y porque necesita surtidos amplios y buenas condiciones de compra para acelerar el retorno de la inversión que realice. Y lo más importante: comprar un retailer tradicional "le ayudará a conocer mejor y más rápido el comportamiento de todos nosotros a la hora de hacer la compra y los servicios que la rodean (financieros, gasolina, viajes, óptica...)".

Se ha hablado de Carrefour, Morrisons o Sainsbury como posibles opciones de compra para Amazon. Pero hay más candidatos. Según Paco Borras, el gigante estadounidense encontrará lo que busca, "porque lo necesita". "Creo que a Amazon le interesara algún grupo que tenga presencia en varios países europeos y ahí están Carrefour, Lidl, Kaufland, Auchan, Aldi o Metro en primera línea. Son mejores opciones que grupos que estén muy o únicamente centrados en un país o en pocos países. No olvidemos que Whole Food, aunque solo está en tres países (EE UU, Canada y UK), en realidad es interesante por EE UU, que al efecto es casi como toda Europa. Y, de momento, creo que ha captado que Europa la tiene que mirar como un conjunto", afirma. Además, el subdirector general de Anecoop recuerda que Alibaba, el otro gran gigante online, ya ha entrado en el mundo offline con 20 supermercados Hema en China, con la previsión de tener 2.000 en el año 2020.

Para Juan López de Sagredo (director comercial de Campofrío), si el dato de que Whole Foods incrementara en los primeros meses un 22% el número de clientes desde que está en manos de Amazon se consolida o incluso crece, la compra de un gran retailer en Europa "tendrá todo el sentido estratégico del mundo".

En el debate, Gotzon Elizburu (exdirector de Compras de Eroski), muestra sus dudas y entiende que ahora mismo no hay ningún Whole Food europeo. Así explica su argumento: "Entiendo que en el acuerdo Amazon - Whole Foods se da, entre otras cuestiones, un reforzamiento con una marca de prestigio en EE UU en el mundo del Food. ¿Existe a nivel europeo un equivalente de sinergia de marca? Creo que no. Pero Amazon necesita una infraestructura de aprovisionamiento y de logística capilar para extenderse de manera intensiva en Europa. ¿No será más probable la implantación en Europa a través de acuerdos de colaboración con un pool de socios detallistas?"

Antonio Janeiro (director general comercial en Pescanova España) va más allá y asegura que "Amazon, por algún tiempo, seguirá cambiando las reglas del juego y sorprendiendo con sus decisiones". "El desembolso de una compra, como la posible de Carrefour, no es ningún freno para Amazon, pero quizás la clave en estas decisiones de compra o nuevos acuerdos de colaboración estará más en aquello que le permita seguir 'acelerando' las mejoras de su propuesta de valor para el cliente", argumenta. Y añade: "Sin duda, se construirán nuevos equilibrios en el mundo físico y el online, pero para Amazon no necesariamente vendrán a partir de grandes compras, porque su digestión en parte también le frenaría, salvo que alguna de estas le aportara más velocidad en un momento dado. Por ejemplo en aprendizajes para el algoritmo o en la eficiencia logística".

Frescos, MDD, omnicanalidad...

"Aunque el crecimiento del ecommerce es imparable en todos los sectores, para vender alimentación todavía las tiendas físicas juegan un papel relevante y lo harán en el medio y el largo plazo, dado que cuesta encontrarle rentabilidad a un modelo pure player con costes logísticos altos para llevar el producto a casa del cliente", comenta Luis Martínez Gallardo. Para el director comercial de Dia en España, "quien quiera ser relevante en este mercado necesitará combinar sabiamente el mundo físico con el mundo digital". "Y es válido para retailers tradicionales y para retailers puramente digitales", concluye.

Cierra el debate Jesús Pérez Canal (consejero en Martin Martin y en Iberconsa), quien considera que "además de 460 muy buenos puntos de entrega, con la compra de Whole Foods, Amazon busca fundamentalmente conocimiento en gestión de frescos y en desarrollo de MDD alimentaria, con lo cual en Europa podría comprar cualquier cadena 'limpia' que le aporte en esos terrenos". Su apunte final encierra mucha verdad con un punto de sarcasmo: "Creo que Amazon en el futuro dejará lo de llevar paquetes a los que vengan detrás para hacer su negocio principal en la propiedad y el dominio de tu algoritmo. Romperá también la ortodoxia en este terreno y podrá liarse a comprar Ryanair, Repsol o el Athletic de Bilbao para saber quién viaja a Pisa y, a la vez, tiene un coche diésel, le gusta ir a San Mamés y, además, consume aguacates orgánicos".