Supermercados para clientes senior, por Alfonso Sebastián (AER)

El consumidor español envejece. No es un fenómeno exclusivo de nuestro país. En Europa, que hoy más que nunca es el viejo continente, más del 21% de su población es mayor de 65 años. Y en España ya supera el 20%, con una esperanza de vida de 82,3 años y con una tasa de natalidad de las más bajas del mundo. Las proyecciones marcan que, en 2035, el 26,5% de los españoles tendrá más de 65 años.

Este porcentaje actual de personas mayores se dispara en el entorno rural, donde representan más del 28% de la población.

Se trata, además, de un colectivo con suficiente poder adquisitivo, ya que nuestros jubilados tienen una renta per cápita superior a la población ocupada (15.616€ vs 13.867€).

Sorprende por tanto que el envejecimiento de sus clientes esté teniendo tan escasa repercusión en el modo de concebir los supermercados: seguimos equipando las tiendas igual que hace 30 años, comunicando igual y sin apenas adaptar la oferta y el modo de presentar los productos.

Seguimos implantando mobiliario donde el estante superior se encuentra a 1,80 metros, dificultando el acceso a los productos expuestos en esta altura; o algunas secciones como la panadería donde se requiere de las dos manos para acceder al producto.

Las etiquetas de precio de los lineales, en ocasiones, resultan pequeñas o se les da poco tamaño a los números que componen el precio, haciendo complicada su lectura, así como las etiquetas de los productos donde una información tan importante como la fecha de caducidad o consumo preferente aparece en un cuerpo muy pequeño y difícil de leer por la ubicación de la misma.

Las cestas que ponemos a su disposición están obligando a nuestros mayores a depositar la compra al nivel del suelo y, en el momento de pasar por caja, han de volver a agacharse de nuevo para colocarla en la cinta del check out; una solución poco extendida sería dotar de elevadores de cestas para dejar el producto a la misma altura que el check out, evitándoles tener que esforzarse e inclinarse para recoger su compra.

Y en cuanto a los productos que conforman la oferta, debemos pensar que una parte de nuestros mayores viven solos, por lo que las compras son más pequeñas y básicas, y los formatos de producto deben ser más pequeños.

Debemos pensar también en el factor social que para ellos representa el acto de la compra. Muy posiblemente, el único contacto con otras personas que realicen en el día a día sea el que mantienen durante la visita al supermercado. A todos nos gusta que se preocupen por nosotros y a ellos también: las secciones de venta asistida no sólo les ayudan a la elección del producto, sino que además suponen una gran oportunidad para relacionarse y contar lo guapos y mayores que están sus nietos.

Nuestros mayores requieren de ayuda y sería estupendo que en su supermercado tuvieran la ocasión de, por ejemplo, contratar un servicio de limpieza para casa, encontrar una persona que les acompañe o pasee a sus mascotas (un tercio de las personas mayores tiene una mascota en casa), asesoramiento en aspectos tan relevantes para ellos como la salud u otro tipo de servicios que les ayudaran en su día a día.

Una buena oportunidad de ver cómo podrían ser los supermercados adaptados a este consumidor senior sería viajar a Japón, donde el 30% de su población es mayor de 65 años, con zonas como Tokio donde este porcentaje se sitúa en el 35%.

¿Qué están haciendo en ese país compañías como Aeon, una de las mayores cadenas de supermercados niponas?

• Mobiliario más bajo, letras grandes en todos los carteles de la tienda, pasillos anchos para facilitar la circulación de personas con movilidad reducida.

• Servicios añadidos en tienda como pedicura, médico o limpiadores para casa.

• Alquiler de sillas de masaje para probar y, si les gusta, comprarla. • Gran desarrollo de productos saludables con menos grasas y surtidos muy orientados a la prevención de enfermedades o gama de productos totalmente enfocada al cliente senior para que pueda masticarlo mejor, de mayor a menor dificultad.

• Carritos de la compra más ligeros y fáciles de manejar e, incluso, carritos específicos para clientes con dificultades de movilidad (ver imagen superior). • Creación de zonas para descargar la compra y envío a domicilio a precios muy asequibles. • Espacios destinados a la socialización, con actividades como tablas de ejercicios físicos específicamente diseñados, incluidas en su programa de fidelización, donde pueden conseguir puntos si van a estas clases.

Japón es hoy nuestra España de 2035: aprendamos de ellos.