Tras un año de desaceleración de la inflación alimentaria (del 7,4% en enero de 2024 al 1,8% en septiembre), 2025 podría suponer el regreso a niveles más moderados y estables de precios. Este es el sentir del sector y se trata de un escenario probable, aunque no está plenamente garantizado, ya que disrupciones geopolíticas, climáticas o de otra índole podrían alterar la disponibilidad y el precio de algunos productos.

Lo que sí parece claro es que esta crisis inflacionaria de los últimos años ha provocado cambios estructurales en el comportamiento de los consumidores que seguirán condicionando la estrategia de las empresas del sector en el corto y medio plazo. Por ello, fabricantes y retailers tendrán que continuar realizando ejercicios de equilibrismo para encontrar el balance adecuado entre la rentabilidad del negocio y la competitividad y relevancia en el mercado.

En este sentido, será clave activar palancas que traccionen el crecimiento y el valor, entre las cuales desde KPMG destacamos las siguientes:

1.- RECONECTAR CON EL CONSUMIDOR. La marca de distribución (MDD) está muy cerca ya de superar en valor a la marca de fabricante y podría no haber tocado techo aún. No en vano, tres de cada cuatro directivos (77%) de gran consumo en España creen que la MDD continuará ganando cuota de mercado en los próximos años, según el estudio “Perspectivas sector Bienes de Consumo (FMCG)” que elaboramos hace unos meses desde KPMG en colaboración con CEOE.

La ganancia progresiva de terreno por parte de las marcas de distribuidor no solo se justifica desde un punto de vista del precio. Aunque siguen siendo alternativas más económicas, hace tiempo que dejaron de estar estigmatizadas y en la mente del consumidor se han convertido en otras marcas más a considerar -frecuentemente con igual o mejor percepción que el resto (en función de la categoría y el segmento)-, dado el nivel de sofisticación y calidad que han alcanzado.

Los consumidores, por tanto, no han dejado de ser marquistas. De hecho, cada vez más, los consumidores no compran productos, sino que apoyan marcas -aquellas que mejor reflejan su personalidad, estilo de vida o valores, que más fácil les hacen la vida, que mejor les hacen sentir, que más confianza les inspiran, que les permiten ahorrar sin renunciar al sabor, que mejoran su salud, etc.-. Lo que ha ocurrido es que muchas MDD han conseguido combinar exitosamente algunos de estos atributos, y se han convertido en marcas de preferencia para los consumidores, lo que incrementa la exigencia para las demás.

En consecuencia, para las marcas de fabricante es más importante que nunca acelerar y acertar con la innovación, enfocándose en ámbitos relevantes de diferenciación y avenidas de valor, e invertir consecuentemente para apropiarse de ella. Esto exige un conocimiento profundo del consumidor, sus necesidades, preferencias y comportamientos de compra, algo a lo que el dato y la IA Gen pueden ayudar. Además, toda innovación requiere presencia y comunicación, por lo que los esfuerzos también deben centrarse en conectar con el consumidor y hacerle llegar la propuesta diferencial para elevar el valor percibido de la marca y distanciarlo de la MDD.

Aunque es un reto complejo, las marcas líderes tienen experiencia, conocimiento, capacidad y llevan incorporado en su ADN este tipo de mecanismos. Además, en los próximos años se pueden abrir interesantes oportunidades al haberse encarecido más, en los últimos meses, la MDD que la marca de fabricante, estrechando el diferencial de precio entre ambas.

2.- LA SALUD COMO ÁMBITO DE DIFERENCIACIÓN. El consumidor muestra una creciente preocupación e interés por el impacto que tienen los alimentos en su salud y, pese a la inflación, tiene una alta predisposición a premiar a las marcas que ofrezcan productos más saludables. De hecho, según identificamos en una encuesta elaborada por KPMG en colaboración con Appinio, en torno al 80% de los consumidores españoles están dispuestos a pagar más por un producto que beneficie su salud.

En este sentido, la salud supone un atributo no solo deseado, sino también valorado por el consumidor, por lo que sin duda se trata de un ámbito que deben priorizar las marcas en su estrategia para 2025. La mayor transparencia del mercado -por ejemplo, con una adopción cada vez más generalizada de semáforos nutricionales tipo Nutriscore- o la creciente diversidad de dietas (e intolerancias) no harán más que acentuar esta necesidad.

Además, dicho enfoque puede trascender de la salud física y abarcar también el territorio de la salud emocional, pues los alimentos tienen igualmente el potencial de mejorar el bienestar y desestresar al consumidor, proporcionándole vías de escape a los múltiples impactos negativos que se suceden (crisis del coste de la vida, conflictos bélicos, pandemia, catástrofes climáticas...).

Para ello, las marcas tendrán que ser capaces de identificar y potenciar de forma auténtica y honesta -pues las malas prácticas serán penalizadas- los beneficios saludables y emocionales de sus productos, y comunicarlos de forma transparente y efectiva.

3.- VENDER TIEMPO LIBRE Y SIMPLIFICACIÓN. La búsqueda de conveniencia -en ubicaciones y productos- es otra de las demandas crecientes del consumidor y representa una importante ventana de oportunidad para la cadena de valor del gran consumo. Por ejemplo, si nos centramos en los productos, cabe destacar que fabricantes y retailers tienen la capacidad de hacer que los consumidores ahorren tiempo y esfuerzo cocinando por ellos.

Según estadísticas oficiales (MAPA), el mercado de platos preparados en España ha crecido un 41,9% en cinco años (de 2018 a 2023), y todo parece indicar que seguirá aumentando y sofisticándose ante el desarrollo de la oferta ready to eat por parte de la distribución alimentaria.

Las fuerzas que lo impulsan son múltiples, aunque se pueden simplificar en el hecho de que cada vez se cocina menos, entre otros motivos, porque el tamaño de los hogares españoles es decreciente: los hogares con una o dos personas han pasado de representar el 55% del total en 2021 al 57% en 2024 y alcanzarán el 60% en 2030, según previsiones del INE.

Esta tendencia también podría verse favorecida por el contexto inflacionario: ya van siete meses consecutivos en los que los precios de la distribución alimentaria están creciendo con menor intensidad que los de la restauración y se va corrigiendo el gap de inflación que se había abierto durante los 31 meses anteriores (en los que ocurrió lo contrario), lo que acentúa la competencia por la cuota de estómago entre ambos canales.

Evolucionar de vender productos a vender tiempo libre puede impactar positivamente en la rentabilidad y relevancia de las marcas, pero supone un giro con importantes implicaciones, que van desde la innovación en formatos, fórmulas e ingredientes a cambios en el route to market, por parte de los fabricantes, o la redefinición del surtido, los espacios y la experiencia de compra (e incluso de consumo) en el local, por parte de los retailers.

4.- NUEVOS NEGOCIOS. Aunque la crisis inflacionaria ha tensionado significativamente la relación entre fabricantes y retailers, creemos que en 2025 se volverá a un modelo más colaborativo y beneficioso para ambas partes.

Por un lado, porque existe aún mucho potencial por explotar a la hora de compartir información de los consumidores/ clientes (transaccionales, evolución de categorías, momentos de compra, etc.) que puede ser de gran utilidad para focalizar la innovación y personalizar o segmentar la oferta.

Por otro lado, porque los distribuidores están acelerando la transformación del punto de venta -siete de cada diez (69%) retailers en España afirman que incorporarán tecnología en sus establecimientos en los próximos meses, según el estudio “Perspectivas sector Retail”, elaborado por KPMG en colaboración con CEOE- y están explorando nuevos flujos de negocio para monetizar su tráfico, por ejemplo, mediante el retail media. Se trata de negocios complementarios, y más rentables, en los que se invierte el rol de los fabricantes -de proveedor a cliente-, y que pueden suponer una oportunidad para las marcas de mejorar su visibilidad, relevancia y cercanía frente al consumidor.

Además, será necesaria una colaboración más estrecha entre los diferentes eslabones de la cadena para dar una respuesta efectiva a retos como la reducción del desperdicio alimentario, la transparencia o la seguridad alimentaria y la trazabilidad.

5.- MERCADOS INTERNACIONALES. Las exportaciones agroalimentarias continúan batiendo récords de crecimiento, incrementando su relevancia (suponen ya casi el 20% del total) y valorizándose progresivamente (su valor unitario ha pasado de 1,4€/kg en 2019 a 2,0€/kg en 2023, superando a países como Francia -1,3€/kg- o Alemania -1,5€/kg- y acercándose a otros como Italia -2,4€/kg-).

Pensamos que hay aún mucho recorrido para la valorización de la gastronomía española y sus productos en otras geografías, apalancándose en su cada vez mayor reconocimiento internacional, en sus fortalezas (calidad, seguridad, dieta mediterránea...) o en su alineamiento con grandes tendencias como la salud.

Para avanzar en este camino será necesario no solo exportar productos, sino también marcas. Un ejercicio que requiere analizar en profundidad las especificidades de cada mercado internacional (canales, competencia, penetración de MDD...), conocer los hábitos y preferencias de sus consumidores (asegurando el mejor encaje) y desarrollar y comunicar propuestas de valor únicas y diferenciales. La oportunidad existe y está al alcance de la mano.

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Este artículo está incluido en el Anuario Perspectivas 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Nestlé, dunnhumby y HL Display, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. Puedes descargar el anuario, en formato ebook interactivo, de forma directa y gratuita desde este enlace.