E. Leclerc vs. Lidl: ha estallado la batalla de la publicidad comparativa

La batalla entre E. Leclerc y Lidl se ha recrudecido en los últimos meses, también en el ámbito de la comunicación.

La pretensión de presentarse ante los consumidores como la enseña más barata ha dado lugar en Francia a una guerra de cifras en la que los consumidores tienen cada vez más difícil discernir el dato del relato.

Por un lado, E. Leclerc publica periódicamente su comparativa de precios 'Quién es el más barato', que naturalmente resalta al gigante francés como la enseña más barata del mercado. Sin embargo, su estudio apunta a un gran competidor, Lidl (ver foto abajo).

"Una vez más, hemos verificado que E. Leclerc es más barato que Lidl, -6%", reza la conclusión del estudio, convertida en panel publicitario. "Y, comparando más productos, esto lo cambia todo: E. Leclerc es de media más barato que Lidl en marcas de fabricante, así como el 6% más barato en marcas de distribuidor".

Por su parte, la publicidad en radio de Lidl hace burla de la estrategia de Leclerc, que consistiría en destacar unos pocos precios baratos de impacto, presentes sólo en algunos de sus establecimientos, sin ofrecer un auténtico surtido económico integral a sus consumidores. "En Lidl, los precios son los mismos en toda Francia", apunta con ironía el spot del discounter.

Leclerc, a su vez, ha respondido en su propio anuncio de radio comparando los cereales Golden Sun de su competidor (a 2,05 euros) con sus propios de marca propia Éco Plus (1,74 euros).

Sin embargo, ¿es justa la comparación entre MDF y MDD? Probablemente, no. En un nuevo panel publicitario de Lidl, se lee: "Cuando todos los precios suben, es necesario comparar de verdad todo... Es por eso que, en Lidl, comparamos los precios de los productos de marca de fabricante, pero también los productos de marca de distribución".

De la misma forma que el estudio de E. Leclerc daba a E. Leclerc como la enseña más barata, en el gráfico del discounter alemán éste aparece como el más barato. Le sigue E. Leclerc, que, si bien es sólo el 2,0% más barato, aparece representado por una barra considerablemente más alargada.

En Francia, la batalla de la publicidad comparativa se ha convertido en una auténtica "pelea de pub", como la ha acuñado Olivier Dauvers.