Las cinco palancas de Juan Roig para recuperar cuota de mercado

Como os hemos contado en las últimas horas, la pandemia de coronavirus que arrancó en 2020 -y que seguimos arrastrando- ha dejado cambios relevantes en top 3 histórico del gran consumo en España, donde Mercadona, Carrefour y Dia han cedido cuota de mercado en un escenario en el que sólo Lidl ha ganado terreno hasta el punto de desbancar a Dia, según el análisis de la consultora Kantar.

La situación anticipa un panorama de fuerte competitividad entre las cadenas de supermercados para este 2021, con unos compradores "más infieles" a sus tiendas habituales a los que hay que conquistar por todas las vías posible para no seguir cayendo en una cuota de mercado que se traduce -entre otros factores- en cientos de miles de euros por cada décima perdida.

Uno de los operadores sobre los que recaen todas las miradas es Mercadona. Aunque la cadena de supermercados presidida por Juan Roig sigue siendo líder destacada de nuestra distribución -con una cuota de mercado del 24,5% en 2020-, ha sufrido la caída más pronunciada de entre los grandes retailers que operan en nuestra geografía, con un descenso de 1,1 puntos porcentuales respecto al año anterior.

Tal y como os adelantamos, en 2021 se va a intensificar la guerra de precios en el supermercado, con Lidl y Aldi volcados abiertamente en ganar cuota de mercado vía reducción de precios y con operadores como Carrefour y Dia respondiendo a base de promociones y tarjetas de fidelidad. Un peligroso juego para el sector en el que todas las miradas están puestas en Mercadona, que a buen seguro intentará recuperar este año la cuota de mercado perdida en el fatídico 2020. La compañía valenciana tiene varias palancas para conseguir recuperar esa cuota.

Son las siguientes:

1. Mejorar en frescos: Mercadona ha sido especialmente penalizada, según Kantar, por los frescos perecederos, donde ha perdido el 1,2% de cuota y 55 millones de ocasiones de compra. El margen es muy amplio ya que, durante la pandemia y tras los meses de confinamiento, el canal especialista resurgió y los supermercados regionales se dispararon gracias en buena parte a los frescos. Los consumidores premiaron a estos operadores en su búsqueda de productos de calidad y 'confianza' aparcando la compra en las grandes cadenas. Sin embargo, la compañía de Juan Roig tiene la estructura y los proveedores necesarios para recuperar terreno en este campo. "El fresco es lo que te hace volver al súper, es lo que crea fidelidad en el cliente", señala desde Kantar Florencio García.
2. Abrir nuevas tiendas: En opinión de García, Mercadona podría tratar de recuperar esa fidelidad 'perdida' a través de nuevas aperturas. La compañía aún tiene mucho recorrido para abrir nuevos puntos de venta especialmente en regiones como el País Vasco, Galicia y Asturias. Aunque en su momento señalaron que este no era su camino prioritario, sería muy interesante ver a Mercadona competir en terrenos tan consolidados para regionales como Eroski, Vegalsa o Alimerka. El no ser próximo en toda España ha sido sin duda uno de los lastres para la cuota de mercado de la compañía valenciana.
3. Reforzar el canal online: Mejorar la venta online es uno de los grandes retos para Mercadona. Kantar recuerda que el retraso en la activación del canal online durante el confinamiento ha sido una de las vías para esta fuga de negocio. Si bien la cadena ha reforzado su ecommerce de forma exponencial en los últimos años, es cierto que la pandemia pilló al operador a contrapié, con muchas de sus 'colmenas' para la venta online a medio desarrollar. Además otros operadores supieron jugar muy bien la baza del ecommerce y aprovecharon esta debilidad de Mercadona para arañar cuota (es el caso, por ejemplo, del Grupo Dia y su reconversión de tiendas en dark stores para la venta online).
4. Mercadona debe aprovechar las tendencias: La cadena es todo un ejemplo en cuanto a escucha activa al cliente (el jefe, en el argot de la compañía) y presume de trabajar nuevos productos y tendencias en sus centros de coinnovación de donde salen ideas punteras en el mercado (y no sólo en alimentación, sino en productos de cosmética o higiene donde la compañía se ha convertido en referencia). Sin embargo, la cadena valenciana tiene un gran margen de mejora en cuanto a satisfacer a un cliente ávido de novedades y prácticamente obsesionado con los nuevos hábitos de consumo. No es ningún secreto que hay otros operadores mucho más rápidos que Mercadona a la hora de reflejar estas tendencias en sus lineales. Es el caso, por poner algunos ejemplos, de las cervezas artesanales; la carne vegetal (el surtido de Mercadona es más bien escaso en este aspecto) o los productos locales. Algunos retailers han realizado fuertes campañas en cuanto a la producción de kilómetro cero y Mercadona, por el momento, no parece haber dado a este producto toda la importancia que quizá requiera el consumidor.
5. Listo para comer. 2019 fue el año de la irrupción del mercaurante y Mercadona fue pionera a la hora de extender este modelo y ganar cuota de mercado al Horeca. La pandemia, sin embargo, paralizó la expansión de este negocio y 2021, si no se incrementan las restricciones, puede ser un buen año para consolidarlo, ampliarlo y arañar una importante cuota de mercado

(y 6). No forma parte de nuestra clasificación y por eso os hemos adelantado que os íbamos a hablar de cinco palancas de crecimiento, pero este sexto epígrafe tampoco es descartable habida cuenta de la capacidad de Mercadona para llevarlo a cabo: la bajada de precios. Florencio García, de Kantar, explica que la compañía de Juan Roig ya ha bajado los precios a "un centenar de referencias" (algunas emblemáticas como su hummus) en un tímido movimiento que no parece ir a más por ahora, pero que sin embargo pone en guardia al sector por su indudable peso. Fuentes de toda solvencia refieren esta bajada de precios en unas 900 referencias entre marca propia y marca de fabricante. Si esta tendencia se ampliara, las consecuencias serían evidentes para el sector: no todos los operadores, a pesar de las buenas cifras logradas en 2020, tendrían la capacidad de competir en precio con el gigante valenciano.

Por el momento, parece que la cadena opta por seguir con su línea constante de precios bajos y no entrar en el terreno de las promociones en el que ni siquiera ha profundizado en Portugal, país con un alta tradición en estas acciones. Pero aunque no haya descargado por el momento su artillería en esta guerra de precios, lo cierto es que el sector está expectante de cualquier movimiento de Mercadona en este sentido. Parece claro que la cadena no va a resignarse a quedarse quieta en un contexto creciente de promociones con descuentos del 50 e incluso del 70%. El comodín de los precios es una baza que la compañía valenciana podría jugar en cualquier momento haciendo tambalearse a todo el sector.