"Convertir a los clientes en fans": omnicanalidad e hiperpersonalización

Datos y tecnología son dos imprescindibles en el retail que viene. Así lo ha puesto en evidencia Elena Carasso, directora de online y cliente de Mango, durante la celebración del 36º Congreso de Gran Consumo de Aecoc.

En opinión de Carasso, ser capaces de mantener una relación personalizada con el cliente es fundamental para la supervivencia de las compañías y para convertir al cliente en "fan". En este sentido, tras reconocer la gran cantidad de datos, tecnología y visión 360º que exige esta estrategia omnicanal, ha destacado la generosidad de los clientes a la hora de compartir esos datos a cambio de una respuesta eficaz a sus necesidades y una conversación adaptada.

"A los buenos clientes no les importa dar sus datos si les das respuesta", ha señalado Carasso, que ha compartido las claves para mantener un diálogo sostenido y coherente con los clientes, independientemente del momento y canal que elijan para acercarse a la compañía", añade.

CRECIMIENTO DEL ECOMMERCE Y APUESTA POR MANTENER LA TIENDA FÍSICA

Actualmente, el ecommerce representa el 40% de las ventas de Mango, una cifra que, según la directiva, "va a seguir creciendo, pues aún hay muchos mercados inmaduros".

Carasso ha apuntado que, a pesar de la apuesta de Mango por el comercio digital, la tienda física sigue siendo fundamental para la experiencia de cliente en un sector como el de la moda. "Cada canal tiene sus ventajas y hay que dar al cliente formatos diferentes que respondan a las necesidades de cada momento: tiendas de distinto tamaño, otras con protagonismo en la experiencia de compra, puntos de recogida para compras online, etc."

En este sentido, Carasso ha señalado que "hoy el customer journey es complicado y rico: un cliente se inspira en redes, mira el producto en web, se acerca a la tienda, pide la talla, no le gusta y lo devuelve... hay muchos micromomentos que se convierten en puntos de contacto, independientes de la transacción final, en los que el cliente espera que le tratemos de tú a tú y resolvamos sus necesidades". En este sentido, revela, "el cliente omnicanal es el que más nos visita, el más fiel y el que más gasta". "Cada vez hay menos clientes monocanal.", ha destacado la directiva.

Tras dos años trabajando en su estrategia de hiperpersonalización de comunicación, servicios y omnicanalidad, la directiva de Mango reconoció que romper con la cultura y visión anterior ha sido uno de los mayores desafíos: "Tuvimos que rehacer lo que estaba hecho. Cambiando cultura y tecnología. Una empresa que nazca hoy quizás lo tenga más fácil. Hay que invertir en ello, ya no solo hay que trabajar producto, aunque éste sea diferencial. Hay tanta oferta, que para crear fans tienes que dar servicio completo: contenido y contenedor".

"Nos ha costado 2 años tener esa visión 360 de cada cliente. Es el cliente el que elige el canal de relación con la marca, no la empresa. Antes solo hablábamos con el cliente en la tienda física, ahora también online. En 2019 decidimos sacar nuestro programa de fidelización, que nos permite saber también sus datos en el mundo físico", ha insistido la ejecutiva.

En este sentido, señala que "cada cliente ve una diferente web de Mango. Cada uno va a ver el producto que previsiblemente le puede gustar. Hiperpersonalizamos la comunicación con el cliente. Puede ayudarnos a la creación de nuestros productos", sentencia.