La colaboración vital entre todos en la era del Shopper Marketing

"Para poder atender al smart shopper son necesarias estrategias de colaboración entre fabricantes y distribuidores". Es la principal conclusión de los investigadores de la Universidad del País Vasco (UPV-EHU) Gloria Aparicio y Jagoba Velasco, quienes creen que en la era actual del Shopper Marketing "hay que ofrecer soluciones integrales a los consumidores" para mantener su confianza y fidelidad, además de asegurarles "una experiencia de compra uniforme".

Su trabajo ha recibido el II Premio Asedas por su análisis de las relaciones entre fabricantes y retailers. Ha sido presentado este viernes por la propia Gloria Aparicio, quien ha destacado la importancia de que "haya una relación entre unos y otros, entre iguales, alineando objetivos y estrategias". Aparicio ha confirmado que estamos ante un consumidor más racional, informado y conectado, a quien hay que ofrecer una oferta cohesionada en todos los canales. "Las acciones sobre las marcas siguen siendo importantes, pero cobran más importancia las acciones centradas en el comprador", ha resaltado la investigadora, quien invita a hacer promociones basadas en las sensaciones para captar las emociones de los shoppers.

Víctor Martín Cerdeño, profesor en la Facultad de Comercio y Turismo de la Universidad Complutense de Madrid, ha acompañado a Gloria Aparicio para explicar cómo ha cambiado la distribución en los últimos años, basándose en tres ejes principales: el avance en la innovación de procesos en toda la cadena de valor; los cambios en los formatos comerciales, imitándose unos a otros con una convergencia de precios, promociones y/o merchandasing; y la omnicanalidad ganando cada vez más presencia.

En su reflexión, ha añadido que si bien durante la crisis los consumidores elegían los establecimientos fijándose en los precios, ahora el 66% da más importancia a la calidad de los productos, mientras que un 56% valora la proximidad de los comercios. Solo el 2,9% valora los horarios. También ha destacado que las compras de alimentación por Internet van cogiendo impulso con el 10,8% de los españoles indicando que han hecho alguna operación de este tipo. También hay una relajación en la disciplina de gasto (el 67% de los consumidores siguen haciendo listas de la compra, pero dejan hueco para las compras por impulso) y una mayor preocupación en sacar más rendimiento a los productos que se compran.

Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, ha recordado que "la tienda es el punto de encuentro fundamental entre consumidores y fabricantes y productores". "Nuestra responsabilidad es ofrecer a los primeros un surtido completo de productos frescos y envasados, a unos precios de los más bajos de Europa y a pocos metros de sus casas. Al mismo tiempo, tenemos el compromiso de trasladar al resto de la cadena alimentaria qué es lo que los consumidores demandan y cómo desean acceder a estos productos".

El responsable de Asedas ha destacado, por último, que "la eficacia de la cadena alimentaria en España tiene unas bases sólidas para afrontar el cambio digital; debemos seguir fomentando la importancia del sector productor primario y la industria alimentaria, la eficiencia de los distintos canales de distribución –con un sistema normativo y tributario que la fomente- y el desarrollo de diversos modelos de colaboración entre productores/fabricantes y distribuidores".