Los anunciantes gastan cada vez más en retail media. Según cálculos de la consultora IAB Europe, el gasto en retail media alcanzará los 31.000 millones de euros en 2028, más del doble de los 14.000 millones gastados en 2024.

El sector crecerá a razón del 20% anual compuesto hasta 2028, y en el entorno del 15% hasta 2030. Según Mckinsey, el sector crecerá el 32% entre 2021 y 2028.

El margen para crecer existe, sobre todo si nos comparamos con nuestros vecinos del otro lado del Atlántico. El retail media en Europa sólo representa el 8,8% del presupuesto total del mercado publicitario, un 5,4% menos que en Estados Unidos, donde ya canaliza el 14,2% del gasto.

Gastro en retail media: Europa frente a Estados Unidos.

Los anunciantes señalan que la fragmentación del mercado es una de las principales dificultades para llegar a los consumidores de las diferentes cadenas, según Mckinsey. El 60% de los mismos cree que la estandarización será fundamental para garantizar el crecimiento futuro.

En respuesta a estas demandas, IAB y el Media Rating Council introdujeron en 2024 métricas estandarizadas para medir el rendimiento de la publicidad en diferentes cadenas minoristas, lo que podría llevar a mayores inversiones en el sector.

Cerca del 50% de las cadenas europeas ha recibido propuestas de retail media en el último año, y este representa la "fuente de beneficios más grande y de crecimiento más rápido al margen de las ventas minoristas convencionales", apunta el informe de Mckinsey The State of Grocery Retail Europe 2025.

Según el mismo estudio, 2025 será el año de la diversificación de las oportunidades publicitarias. Hasta la fecha, los distribuidores han operado a partir de plataformas que operaban por cuenta propia, como anuncios en sus portales webs o pantallas en tienda. El crecimiento futuro vendrá de ofrecer todos estos servicios a partir de plataformas operadas por terceros.

Ejemplos de esto incluyen portales web externos, plataformas sociales, videos con opciones de compra y publicidad por vía televisiva.

La inteligencia artificial generativa puede ayudar a que el sector despegue en el Viejo Continente, al mejorar el diseño de campañas, la optimización, el targeting y la personalización.

Alphabet, Amazon, Meta y TikTok ya han presentado herramientas basadas en IA generativa en estas áreas, y Meta ha informado recientemente que estas herramientas incrementan de manera significativa las tasas de conversión (+17%) y los retornos en el gasto publicitario (+32%).