Arturo Pérez (Heineken): “Hay que promocionar de manera diferente”

Arturo Pérez Wong, director comercial de Alimentación de Heineken España, afirma que el principal reto del mercado es la “destrucción de valor”: la categoría de cerveza ha perdido 60 millones de euros desde 2008. Durante su ponencia en Tecnomarketing 2015, organizado por Aecoc, explica los tres motivos que han llevado a esta situación: la MDD (ha supuesto el 70% del crecimiento del segmento), el aumento de las promociones de los fabricantes para competir con la MDD y la guerra de precios.

Para el director comercial de Heineken, ahora se abre un “periodo nuevo” para “innovar y generar valor”. La innovación es la “única palanca” que durante la crisis ha sido capaz de competir con la MDD y generar valor. “Las compañías que han sido capaces de innovar han crecido, si no se innova las categorías se empequeñecen”, destaca.

En concreto, Pérez Wong apuesta por hacer crecer la categoría a través de la innovación transversal: en producto, en procesos, en canales y en promociones.

- La innovación en producto crea valor de categoría y peso en la misma, aunque Pérez Wong señala que es fundamental conseguir la distribución porque “si los consumidores no ven lo que estamos haciendo es imposible que la innovación tenga éxito”.

- Innovación en procesos. Se ha evolucionado en el Joints Businnes Planning y se debe pasar a una siguiente fase: Value Creation (hacer el seguimiento oportuno para trabajar en ello y conseguir el crecimiento de la categoría). Para ello es fundamental que “tengamos negociaciones rápidas, equipos transversales (buscar sinergias y costes para tener un mejor desarrollo de negocio y margen) y multicanalidad”.

- Innovación en canales. El futuro traerá más tecnología y más sistemas inteligentes. El canal online aún tiene un peso muy pequeño en gran consumo pero con un gran crecimiento potencial debido a las nuevas generaciones.

- Innovación en promociones. Pérez Wong explica que hay que abrir un periodo de reflexión para promocionar de manera diferente ya que “con todo lo que nos gastamos en promociones, sólo el 18% de los compradores sabe que compra en promoción”. “Las promociones nos tienen que ayudar a reconducir el valor”.