Las marcas de fabricante, incluso las más emblemáticas, pierden cuota de mercado año tras año en beneficio de las marcas de distribución (MDD), lo que les ha llevado a tomar medidas drásticas para garantizar su supervivencia.
Algunos, como Bimbo y Danone, han optado por cerrar fábricas y reestructurar su capacidad productiva; otros, entre los que se encuentran Pepsico y Pascual, se han decantado por colaborar con el 'enemigo'.
Sin embargo, la experiencia de Mahou San Miguel demuestra que una tercera vía es posible. El fabricante cervecero, que presentó sus cuentas el pasado miércoles, presume de resultados históricos y promete plantar batalla al avance de los distribuidores.
Todo esto a pesar de navegar en aguas nada apacibles. En la categoría de cerveza, la marca blanca aglutina ya el 33% de cuota de mercado en valor y ha progresado cuatro puntos porcentuales en el último año, según datos de Algori. Incluso uno de sus principales competidores, Damm, fabrica para Mercadona.
"Nosotros no consideramos fabricar para los retailers", defiende el director general de Mahou San Miguel, Alberto Rodríguez-Toquero. "Somos fabricantes de marca y nada más, y esta es una decisión consciente. Sabemos que con ello estamos renunciando a una parte importante del mercado, pero creemos que el valor de las marcas es mayor que el de las marcas de distribución".
El cervecero madrileño ha conseguido resistir a la tentación gracias a una estrategia sostenida en tres grandes pilares que merece la pena destacar.
Tres grandes pilares
El primero de ellos es una propuesta de valor potente, respaldada por cifras de inversión de récord. La compañía ha invertido 543,6 millones de euros en 2023, el 11,2% más que el año anterior, y ha destinado buena parte de estos fondos a modernizar sus instalaciones, potenciar sus marcas y lanzar innovaciones como las nuevas Mahou Rosé y Sin Filtrar.
"Nuestro trabajo es hacer que las marcas de nuestra compañía (Mahou, San Miguel, Alhambra, Solán de Cabras) sean más atractivas y puedan ser elegidas por los consumidores. Por tanto, vemos en la MDD un competidor más que nos obliga a hacer las cosas mejor cada día para seguir reforzando nuestro liderazgo", señala Rodríguez-Toquero.
Un segundo pilar es la internacionalización. Gracias a esto, Mahou San Miguel depende menos de las cadenas españolas de supermercados que otros fabricantes.
Las ventas fuera de España ya representan el 21% del global de la compañía y le han permitido incrementar sus volúmenes de venta (+0,5% interanual) al tiempo que protege sus márgenes de beneficio (+6,1%).
Desde la compañía son conscientes de la importancia de este ámbito, al que dedicaron 50 millones de euros sólo en 2023.
"Mahou San Miguel será más robusta si invertimos en internacionalizar la marca en lugar de fabricar para las marcas de distribución", reconocía Rodríguez-Toquero el pasado miércoles.
"San Miguel ha alcanzado su máximo histórico de ventas fuera de España en 2023 gracias a un crecimiento a doble dígito en Europa continental", celebraba. "Además, somos uno de los pocos cerveceros craft que está ganando participación en el mercado de Estados Unidos, y queremos seguir haciéndolo. Introduciremos Mahou, pero creemos que hay más oportunidad con marcas locales".
Un tercer pilar es la apuesta por la hostelería, canal en el que los fabricantes obtienen habitualmente márgenes menos ajustados que en la distribución. Mahou San Miguel cuenta con un 'Plan de transformación de la hostelería' al que ha dedicado una inversión de 93 millones de euros y con el que ha sumado 5.000 nuevos puntos de venta, según datos de la compañía.
Además, se ha involucrado en las salas de música en vivo (el 45% de las mismas cuentan con presencia de las marcas del fabricante), en el nuevo Santiago Bernabéu y en numerosas iniciativas para la hostelería como +Bar y Rentabilibar.
El descenso de peso del canal Horeca en beneficio de la distribución después del Covid-19 ha impactado negativamente en la rentabilidad de Mahou San Miguel, pero la compañía confía en recuperar muy pronto el territorio perdido.
Sobre estos cimientos, aseguran desde Mahou San Miguel, se puede edificar el crecimiento de la compañía en los próximos años.
La estrategia de marcas garantiza a sus ejecutivos la tranquilidad de acudir a las negociaciones de plantilla sabiendo que, si los distribuidores no les dan lo que piden, ellos podrán obtenerlo en alguna otra parte.
