Mercadona, Lidl, Dia... así están ahora las marcas blancas

No falla en algún debate puntual sobre el sector del gran consumo: ¿Ha tocado techo la marca blanca? El impulso de Mercadona y los años de crisis hicieron que la MDD viviera su mejor momento, pero, lejos de perderlo, se ha mantenido con los años como una propuesta más que querida para los consumidores, con una cuota de mercado mayor de lo que muchos auguraban hace diez o quince años.

¿Y cuál es su futuro? A esta pregunta responde el informe Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica, elaborado por EAE Business School, que señala que las marcas blancas "son un fenómeno con especial implantación en Europa, ya que ocupan un 31,4% de cuota de mercado, mientras que el global es de 16,7%". En Norteamérica es del 17,7%, 8,3% en Latinoamérica y un 4,2% en Asia-Pacífico.

Italia es el país con menos diferencial de precio entre las marcas de distribución y las marcas líderes, ya que no llega al 20%. El precio medio de las MDD en el país transalpino supone el 81,9% del precio de la marca líder. En España, el diferencial es el 26,6% en promedio, (índice del 73,4% de MDD respecto a marca de fabricante líder). En Alemania y Francia existe una mayor agresividad en precios por parte de las marcas de distribución cuyos precios son, respectivamente, el 60,2% y el 58,8% sobre las marcas de fabricante líder.

En España, la marca blanca "tiene una presencia mayor y resiste mejor frente a la marca de fabricante en comparación a Europa". El porcentaje del surtido de la MDD en España es del 37,9% con una ligera caída de 0,3 puntos. Cifras que contrastan con el promedio europeo que tiene un porcentaje de surtido de MDD del 26,7%. La presencia de MDD por enseña es de 44% en Mercadona, 16% en Dia, 11% en Lidl, 7% en Carrefour, 5% en Eroski, 2% en Grupo Auchan y 15% en el resto.

En España, la MDD "experimentó un crecimiento de participación importante durante la crisis económica, desde el 2007 al 2014, de 12,2 puntos, que tuvo una inercia en dicha dinámica hasta 2015, momento en el que se inicia un estancamiento y cierto retroceso". En este sentido, el estudio revela que las previsiones del peso de la MDD en el mercado de los productos de gran consumo se mantendrá o crecerá a ritmos moderados. Además de la recuperación económica, el estudio apunta también al aumento de precios de la marca de distribución y la innovación de las marcas de fabricante.

La MDD por categorías

La presencia de la MDD es especialmente intensa en productos frescos y de droguería y perfumería, y de manera más clara en el formato supermercado, liderados por Mercadona, Dia y Lidl. En el hipermercado, se valora más la variedad de surtido y la presencia de marcas de fabricante. En general, según el informe, los productos que tienen más aceptación de distribución más demandados bajo la MDD son las celulosas (papel de cocina o papel higiénico); consumibles de perfumería e higiene, tales como pañales; verduras y hortalizas congeladas; frutos secos; ensaladas y verduras en bolsa y el queso rallado. Por otro lado, hay categorías de producto en los que la MDD tiene una relativa baja aceptación como los refrescos y las bebidas alcohólicas.

En la categoría de productos para el hogar, la MDD tiene un 33% del mercado. Por marcas, las más presentes son: 13,2% Bosque Verde (Mercadona), Carrefour 8,1%, Dia 1,5%, Eroski 1,2%, Ariel 5,8% y Fairy 4,4%. En alimentos envasados (carne procesada, salsas, frutas, platos preparados, arroz o pasta), la presencia en marca del distribuidor es del 31,4%. Las marcas líderes en productos envasados son Hacendado (11,7%), Carrefour (6,1%), Eroski (1,5%), Danone (1,7%) y Campofrío (1,1%). El 68,6% se reparte entre marcas que no llegan individualmente al 1% de participación de mercado.

En productos de belleza y cuidado personal, las MDD han ido creciendo de manera continua en participación con una cuota del 15,9%. Deliplus (Mercadona) está con una cuota del 8,5% del mercado, Carrefour del 3,6%, Nivea del 1,9%, Pantene 1,7%, Astor 1,5%. En las bebidas sin alcohol, la participación global de la MDD es de 35%. El porcentaje del mercado se distribuye con un 19,9% de Hacendado (Mercadona), Coca-Cola (10,3%), Carrefour (6,4%) y Font Vella (5,5%).

Por último, el estudio revela que las marcas de distribución cada vez apuestan más por los productos premium asequibles, con un reforzamiento del value for money o relación calidad-precio. Es el denominado Luxcount, tendencia más desarrollada en otros países, ilustrado por las líneas que los seis grandes grupos de distribución en España ya tienen de su gama premium: Selección y Nuestra Tierra de Carrefour, Delicious de Dia, Seleqtia de Eroski, Deluxe de Lidl y MMM de Auchan.