Estudio Perspectivas 2023 de KPMG: los fabricantes rebajan sus expectativas

No habrá efecto rebote en 2023. Las circunstancias económicas, marcadas por la inflación y la inestabilidad internacional, obligan a los fabricantes de bienes de consumo a enfriar las perspectivas más optimistas. Ésta es la conclusión principal que se desprende del estudio elaborado por KPMG, 'Perspectivas 2023: bienes de consumo (FMCG)', elaborado a partir de las respuestas ofrecidas por los empresarios del sector Bienes de consumo en la encuesta Perspectivas España 2023, realizada entre diciembre de 2022 y febrero de 2023.

La mitad de los encuestados califica como regular la situación actual de la industria, y apenas uno de cada cuatro considera que evolucionará a mejor en los próximos 12 meses, siete puntos porcentuales menos que la media del empresariado español.

Naturalmente, esta cautela se traslada a las previsiones de inversión y plantilla. Sólo el 40% de los encuestados aumentará inversiones, y el 27% ampliará plantilla, porcentajes que están 10 y 11 puntos por debajo de la media nacional del conjunto del empresariado.

No obstante, las perspectivas de facturación son sensiblemente más optimistas: un 74% espera que sus ventas se incrementen, cuatro puntos por encima de la media española, si bien probablemente se trate de un "incremento dopado a causa de la inflación", como ha señalado Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España.

Revisar los procesos industriales: una prioridad para reducir costes

"En un contexto de elevada inflación e incertidumbre, las empresas están focalizando sus esfuerzos en la búsqueda de eficiencias y en la mejora de la competitividad", ha señalado Porta. Así lo muestran también los resultados de la encuesta: el 49% de los fabricantes de alimentación revisará sus procesos industriales, bien para no repercutir todo el alza de los costes en los consumidores, bien para proteger sus amenazados márgenes. El 48% prefiere enfocarse en actuaciones orientadas a la innovación de producto y reforzar la propuesta de valor, una vía que todavía presenta oportunidades no aprovechadas incluso en el contexto actual.

En la misma línea se encuentra la transformación digital de las empresas. El 64% de los encuestados se ha replanteado su estrategia de transformación digital recientemente, y un 16% reconoce que lo hará en los próximos meses.

La inflación, gran preocupación de la industria

Mitigar los efectos de la inflación en el negocio es la gran preocupación del sector, como lo muestra el hecho de que el 76% de encuestados la considere su principal prioridad estratégica para los próximos 12 meses, mientras que el 63% la considera su principal reto para los próximos tres años.

El 67% de los fabricantes de alimentación ha redefinido su política de precios para reflejar el aumento de costes, y el 27% de los mismos prevé hacerlo en los próximos 12 meses.

Este reajuste de los precios puede aliviar los márgenes de beneficio en el corto plazo, pero los empresarios temen que produzca una contracción de la demanda. De hecho, esto es exactamente lo que está sucediendo.

El alza de los precios, además, favorece la marca de distribuidor en detrimento de la marca de fabricante. El 85% de los empresarios considera que la MDD ganará cuota de mercado en 2023.

La transformación saludable y sostenible sigue avanzando

Pese a la merma que genera la inflación en los bolsillos de los hogares y su especial sensibilidad al factor precio, los consumidores no están dispuestos a renunciar a algunos atributos del producto. Según el 85% de los encuestados, los consumidores están dispuestos a pagar más por productos más saludables. En cambio, dos de cada tres (66%) consideran que la sostenibilidad no es un aspecto que anime al consumidor a realizar un mayor desembolso por adquirir un producto.

Esta percepción repercute en las estrategias de sostenibilidad de las compañías del sector, siendo la gestión de la sostenibilidad en la cadena de aprovisionamiento (53%), la gestión ambiental (43%) y el progreso de la economía circular (37%) los aspectos que más peso tendrán en la agenda corporativa en los próximos tres años.

Amplio margen para avanzar en la transformación digital

La transformación digital no resulta ajena a un sector para el que la optimización de las operaciones y la eficiencia de los procesos constituyen una fuente de rentabilidad. Los encuestados otorgan un aprobado alto tanto al nivel de adaptación digital de sus organizaciones (6,5) como a las capacidades digitales de sus plantillas (6,3). Esta calificación, dos y tres décimas inferior a la media nacional, pone de manifiesto el amplio margen de desarrollo que aún presentan estas empresas en el ámbito digital. De hecho, dos de cada tres empresarios del sector (63%) sitúan la digitalización y las herramientas tecnológicas como una prioridad en sus planes de inversión, apostando especialmente por el desarrollo de nuevos productos y servicios y el análisis avanzado de datos.

El 64% ha replanteado su estrategia de transformación digital recientemente y el 16% lo hará en los próximos 12 meses.

Desde la pandemia, las empresas de bienes de consumo han acelerado la búsqueda de vías para estrechar su relación con el consumidor, entre ellas, la venta directa de sus productos. De acuerdo con los resultados de la encuesta, este canal presenta margen de crecimiento en el sector si tenemos en cuenta el porcentaje de ingresos que representa.

En un entorno geopolítico complejo como el actual, una amenaza ligada a la transformación digital cobra relevancia en los mapas de riegos: los ciberriesgos. Según la encuesta, uno de cada tres empresarios (36%) ha sufrido un ciberataque en los últimos 12 meses, mientras que un 9% desconoce si su organización lo ha experimentado.

Apuesta por la internacionalización

Según las respuestas de los encuestados, las empresas de bienes de consumo van a apostar de forma decidida por la internacionalización a lo largo de 2023: el 55% cuenta ya con presencia en otros mercados y prevé ampliarla y el 5% va a comenzar a expandir su actividad a otros países en este ejercicio.

Esta estrategia va a centrarse en mercados tradicionales para las empresas españolas: Europa, especialmente Reino Unido; y Estados Unidos serán los destinos prioritarios.

Operaciones corporativas

Precisamente las tensiones geopoliticas han sido una de las razones por las que el mercado de M&A, en términos generales, se ha ralentizado en los últimos meses, unidas a la escalada de precios, el endurecimiento de la política monetaria, las expectativas de crecimiento moderadas y las tensiones geopolíticas.

No obstante, según las perspectivas extraídas de la encuesta, en el sector de bienes de consumo mantendrá cierto dinamismo en los 12 próximos meses: el 35% de empresas abordarán compras y adquisiciones (10 puntos porcentuales por encima del dato nacional) y un 10% prevé cerrar fusiones. En consecuencia, las previsiones sobre desinversiones también son más elevadas: un 20% las realizará, un porcentaje 5 puntos superior a la media nacional.

Además, la financiación y refinanciación forma parte también de las agendas de los empresarios del sector, en un entorno de encarecimiento del dinero: casi uno de cada cuatro (23%) se plantea cerrar este tipo de operaciones en este ejercicio, que se suma al 24% que lo ha hecho en los últimos meses.

Descárgate aquí el estudio completo 'Perspectivas 2023: bienes de consumo (FMCG)' de KPMG