Las marcas insurgentes ganan terreno a las tradicionales

Ninguna categoría de gran consumo está a salvo. Las marcas insurgentes, es decir, aquellas que han obtenido más de 25 millones de dólares (21,5 millones de euros) en ventas, superando sus tasas de crecimiento de categorías en más de 10 veces en los últimos cinco años, representan ya el 2% del mercado en las categorías en las que han irrumpido. Además, han capturado más del 25% del crecimiento en un lustro. Mientras tanto, "muchas marcas tradicionales luchan por mantener el ritmo".

Así lo desvela un estudio de Bain & Company que analiza los datos de ventas en Estados Unidos en más de 90 categorías de bienes de consumo de alta rotación. "Las necesidades del consumidor están cambiando, y las marcas pequeñas y ágiles están demostrando que son capaces de responder incrementando la calidad de los productos y a un ritmo más rápido", señala al respecto Brian McRoskey, socio del área de bienes y consumo de la citada firma. "En Estados Unidos o en otros mercados desarrollados, es difícil imaginar un futuro en el que las marcas insurgentes no sigan ganando una participación significativa", añade este experto.

El informe apunta a "factores ya conocidos" que han consolidado el camino de las marcas insurgentes: la tecnología digital ha reducido las barreras de entrada; el crecimiento del contrato por obra y servicio y la I+D reduce la necesidad de hacer grandes inversiones en estas capacidades; las expectativas del consumidor de ofertas específicas y adaptadas han incrementado, al igual que su deseo de probar marcas menos conocidas y están dispuestos a pagar más por aquello que valoran.

Mientras tanto, la proliferación de canales, especialmente online, permiten el acceso a consumidores fuera de los límites del mercado minorista tradicional. Y, además, hay una reserva de capital riesgo disponible para pequeñas marcas que buscan entrar en el mercado y crecer.

"MENTALIDAD DE FUNDADOR"

Las marcas insurgentes también se diferencian por tener los rasgos de lo que Bain & Company denomina Mentalidad de Fundador (una misión insurgente, obsesión por la primera línea y la mentalidad del propietario) que aporta "lecciones de valor" a las grandes empresas de bienes de consumo envasados:

1.- Ofrecer una proposición convincente al consumidor apoyada en una auténtica historia de marca. Lo que distingue a las marcas insurgentes es "una promesa convincente que aborda una necesidad real no satisfecha".

2.- Estimular los activos de marca de forma innovadora para conseguir dirigir el crecimiento de forma constante. En todos los países y categorías, el crecimiento de penetración es la forma principal de construir grandes marcas. Los tres elementos clave de las marcas para aumentar la penetración son el recuerdo de marca, la visibilidad y la productividad de la gama. Las marcas insurgentes deben activar estos tres elementos clave, al igual que las marcas tradicionales, pero su tamaño les obliga a hacerlo de formas distintas.

3.- Construir organizaciones ágiles con mentalidad de propietario. Dirigirse a las necesidades no satisfechas de los consumidores e implementar los activos claves de marca son ingredientes importantes, pero no suficientes. La agilidad con la que trabajan, el talento incorporado, los ecosistemas que construyen y la mentalidad insurgente que inculcan en sus organizaciones son los verdaderos contribuyentes de su éxito. El estudio desvela que las marcas insurgentes pueden lanzar nuevas ideas de producto y venderlas en los estantes de las tiendas tres veces más rápido que sus competidores más grandes.

TRES FORMAS DE LUCHAR

El estudio analiza también tres formas que tienen las grandes compañías de consumo de "luchar" contra las marcas insurgentes:

1.- Redefinir los beneficios de escala. Las grandes marcas todavía importan. Sin embargo, a medida que cambia el entorno que les rodea, necesitan replantearse cómo crear nuevos beneficios de escala.

2.- Recuperar la mentalidad insurgente como marca y como compañía. Las grandes marcas pueden adelantar a las insurgentes redefiniendo qué es lo que les hace únicos para sus consumidores, incorporando ese propósito y reviviendo ese espíritu insurgente que un día les dio su empuje empresarial.

3.- Convertirse en "decisor" de las marcas insurgentes. Las grandes empresas de consumo no tienen un historial sólido de lanzamiento de marca que pueda competir con las insurgentes. En cambio, las tradicionales tienen mayores posibilidades de éxito al realizar fusiones y adquisiciones, siempre que tengan la estrategia clara y bien integrada.

"La prioridad es reavivar el espíritu emprendedor que un día estuvo en el corazón de su éxito y adaptarlo de una forma estratégica. Eso es fundamental para una mayor participación en el crecimiento futuro, en lugar de continuar cediendo terreno a las marcas insurgentes", reflexiona John Blasberg, socio del área de bienes de consumo de Bain & Company.