100 días de Sánchez Romero en el Grupo El Corte Inglés: su modelo premium se "supercoriza"

"Estoy enfadada porque no sé dónde comprar ahora". En estos términos se expresa una clienta de toda la vida de Sánchez Romero. Alicia (nombre ficticio) habla sin reservas con Food Retail & Service sobre su experiencia con una de las cadenas de tiendas con mejor reputación en el sector.

"De pronto ha habido un cambio...", explica. "Cuando entrabas a la frutería, era todo un espectáculo, igual que la carnicería", prosigue, "la sensación ahora es que no hay un espectáculo de nada, los pasillos están vacíos, no hay variedad", se queja.

El cambio al que se refiere Alicia tiene que ver con el nuevo rumbo que ha imprimido El Corte Inglés desde que compró la cadena. Se estima que la operación alcanzó un precio cercano a los 37 millones de euros y, desde febrero, la marca absorbida ya está siendo operada por el departamento de alimentación del grupo que preside Marta Álvarez.

Hasta entonces, la cadena era propiedad de un grupo inversor liderado por Enric Ezquerra, consejero delegado de Condis hasta 2015. El propio Javier Sánchez Romero, histórico dirigente de la compañía, había esquivado hasta entonces a otros pretendientes. Sin embargo, se decidió a aceptar la propuesta de Ezquerra porque entendía la esencia de Sánchez Romero, según explican fuentes cercanas al directivo.

Los nuevos inversores, que se hicieron con la enseña en 2017, tenían planes ambiciosos: impulsar la venta a domicilio y expandir la firma a otros lugares de España.

Expertos conocedores de Sánchez Romero hablan a este medio de "un proyecto en ciernes de vender la firma a alguien que pudiera desarrollar a nivel nacional un concepto de supermercado prémium que ahora no existe". "Era evidente que el grupo inversor que estaba gestionando Sánchez Romero quería dar salida a su inversión y obtener la plusvalía", apostilla.

Esas intenciones llegan a oídos de El Corte Inglés que, ante la posibilidad de que otro competidor se haga con Sánchez Romero y lance una alternativa premium -que significaría un rival directo para los supermercados El Corte Inglés-, opta por adquirir la cadena. "De esa forma, me quito la posibilidad de que se genere un competidor", explican las fuentes.

Hay que tener en cuenta que Sánchez Romero no era exactamente un competidor para el Corte Inglés, puesto que acumula diez tiendas en Madrid y ronda los 35 millones de facturación. Se trata de un modelo de negocio de nicho, pero el temor de que se convirtiera en algo más grande animó a que se efectuara la compra: "Si cae en manos de un inversor que pone dinero y empieza a desarrollar un proyecto de supermercado prémium, me puede hacer daño, así que lo mato cuando es pequeño. Lo compro".

Las decisiones en cuanto a la expansión y a la venta online han sido claras: se paralizan, si bien El Corte Inglés tenía cierta intención de llevar sus supermercados a la calle, desligarlos de los grandes almacenes. De esa forma, operar las diez ubicaciones de Sánchez Romero puede servir como prueba.

Sin embargo, además de esta marcha atrás en algunos proyectos, los especialistas en retail hablan de otro volantazo: "El gran cambio en estos 100 días desde la compra de El Corte Inglés es que la empresa ha pasado de tener una dirección muy focalizada sobre un nicho de mercado a tener una dirección de Supercor".

Lo que nota Alicia tiene que ver con la absorción que ha hecho Supercor de las tiendas de Sánchez Romero, que han quedado integradas en el resto de la red "para que se parezca cada vez más a un Supercor". Eso alcanza diferentes niveles, como son los propios servicios (Supercor ni siquiera tiene tienda online), pero también atañe a los proveedores o a los trabajadores de las tiendas.

También hay que precisar que el posicionamiento de Sánchez Romero tiene más que ver con un club de clientes que con una cadena de supermercados. Por eso, los especialistas puntualizan que hablar con clientes de Sánchez Romero es hablar con gente que se siente huérfana con estos cambios. Por su parte, desde El Corte Inglés desmienten a este medio que se hayan producido tales modificaciones. Sin aportar ni un solo dato, la compañía alude a encuestas internas que hablan de que la percepción del cliente ha mejorado, al igual que lo han hecho los datos de venta.

"El cliente está viendo la fruta, el pescado, la carne y los servicios de Supercor, no recibe el trato y el surtido diferente que podía encontrar antes", comentan. Ante esos cambios, se han producido salidas en las propias tiendas, donde carniceros, charcuteros y gerentes de tienda están dejando sus puestos. Lo mismo ocurre con algunos puestos clave, como con la dirección comercial que ocupaba Pascual Campos hasta febrero.

"Ya no está la misma gente, han metido a gente que no sabe", se lamenta Alicia. Asimismo, esta clienta hace otra observación sobre los cambios: "En vez de aprender de Sánchez Romero y trasladarlo a El Corte Inglés, se lo han cargado".

Es lo mismo que observan expertos independientes consultados. "No es que haya bajado la calidad, porque la calidad de El Corte Inglés también es alta. Lo que pasa es que empieza a aparecer la operativa de este último", comentan a Food Retail & Service. "Para el cliente de Sánchez Romero no será exactamente igual, pero a otro tipo de clientes menos fieles les puede seguir pareciendo un supermercado de calidad", reflexiona.

En ese sentido, El Corte Inglés cuenta con un supermercado que no se dirige a un nicho, sino que en materia de precios y productos tiene la suficiente oferta como para considerarse una opción generalista. No obstante, también hay que tener en cuenta que "el valor de la marca de Sánchez Romero es ínfima en comparación, nadie la conoce fuera de Madrid".

Otras voces del retail aportan otro punto de vista diferente: "Había una oportunidad de oro de coger Sánchez Romero, aprovechar el conocimiento de nicho de mercado y el modelo diferenciador y llevarlo a ciertas tiendas y ubicaciones de Supercor". La percepción es que "está pasando todo lo contrario" y que se están reconvirtiendo diez ubicaciones.

Siguiendo esa línea, la conclusión es clara: "Pagar lo que se ha pagado por 10 ubicaciones y no respetar la esencia del modelo tiene poco sentido, salvo que lo que se haya querido hacer es quitar un competidor de en medio". "En vez de comprar un proyecto, multiplicarlo y escalarlo, lo que se está haciendo es comprar caro diez ubicaciones", comentan.

"Han tenido una visión muy simplista y muy parcial", describen fuentes del retail. No obstante, hay quien ve este movimiento como parte del modelo de negocio clásico de El Corte Inglés. "El negocio de El Corte Inglés tiene que ver más con los productos de lujo, valor añadido, perfumería, etc. que con la alimentación", explican fuentes con respecto a las razones de esta estrategia. De hecho, admiten que la parte de alimentación se encuentra en tierra de nadie, lejos de ser un supermercado de proximidad, ni tampoco un hipermercado, al menos como lo entienden sus competidores.

Alquiler de espacios y externalización

Otra de las novedades que va a vivir Sánchez Romero es la externalización de servicios y el alquiler de espacios. Según ha podido saber Food Retail & Service, este mes de junio se va a proceder a externalizar el servicio de panadería.

Se trata de una de las secciones clave de toda tienda de alimentación, ya que se estima que en el 80% de los tiques hay productos relacionados con la panadería. Por eso a los expertos les extraña que se apueste por la externalización, si bien de momento se comenzará con alguna tienda y aún está por ver si estos pasos se seguirán dando en otras localizaciones.

En todo caso, "perder el control, que sea un tercero el que gestione una sección estratégica es una barbaridad", dicen las fuentes consultadas. De todos modos, sería algo así como lo que viene haciendo El Corte Inglés en sus espacios, donde integra marcas de distintos segmentos.

En último término, se trata de una "pérdida de identidad" del proyecto Sánchez Romero, si finalmente se consolida esa apuesta por la externalización y el alquiler de espacios con estrategias independientes.

Para algunos expertos, la abrupta salida de Víctor del Pozo de El Corte Inglés y la entrada de José María Folache podría suponer una oportunidad para revertir esta estrategia con Sánchez Romero. Folache cuenta con una experiencia notable en el llamado retail premium, por lo que no sería de extrañar un nuevo viraje.

No obstante, las fuentes consultadas por este medio creen que no será fácil que se produzca dicho cambio, teniendo en cuenta que El Corte Inglés tiene otras prioridades como la reducción de deuda o una eventual salida a bolsa, prioritarias frente a la estrategia de una cadena de escaso peso en el negocio.