La omnicanalidad como principal motor de crecimiento de la distribución

La Asociación de Fabricantes y Distribuidores, AECOC, ha celebrado este jueves en Barcelona el IV Congreso Trend Builders, que ha reunido, según informa la compañía en un comunicado, a más de 200 personas para analizar qué tendencias y productos marcarán el futuro del gran consumo y qué estrategias de innovación siguen las principales marcas del sector.

El evento ha contando con las ponencias de empresas líderes como Mercadona, Lidl, Heineken, Damm, Mahou-San Miguel, Eroski, Decathlon y Ulabox, entre otras, que han apuntado a un mismo eje de sus innovaciones: la omnicanalidad.

“Generar una experiencia única para cualquier canal de compra nos permite ofrecer soluciones adecuadas para cada cliente y para cada momento; la omnicanalidad solo resulta útil si ofrece personalización”, ha explicado el director de transformación digital e innovación de Eroski, Enrique Monzonis, que ha señalado el club de fidelización de la empresa como “herramienta clave para entender el viaje de compra de cada usuario y ofrecer soluciones adecuadas”. Monzonis también ha explicado cómo la compañía vasca está orientando su estrategia digital en reforzar su posicionamiento como retailer de referencia en productos saludables y sostenibles.

Decathlon, por su parte, ha centrado su estrategia omnicanal en la creación de un stock único para sus clientes. “Esta eliminación de las fronteras entre nuestro catálogo físico y digital nos permite ofrecer un servicio más completo a los clientes que pasan por los 170 puntos de venta que tenemos en España, y que tienen a su disposición también aquellos productos que quizás no están disponibles en la tienda física, con la posibilidad de recibir la compra dónde y cuándo quieran”, ha explicado el jefe de innovación en España de la empresa, Francisco León.

El hecho de no contar con tiendas físicas hace que el enfoque de Ulabox varíe. “El gran reto del retail debe ser que los consumidores repitan una y otra vez sus compras online, y que el tiempo invertido en tiendas físicas sea el menor posible”, ha indicado el jefe de la oficina comercial de la compañía, David Campoy. Un objetivo mayúsculo teniendo en cuenta que, actualmente, el canal online no llega al 2% del volumen de compras de gran consumo en España y que la frecuencia de compra online es de tres veces al año. De hecho, Campoy ha valorado el hecho de que Ulabox ha logrado crecer en sus márgenes por compra, pero ha reconocido que esta frecuencia de compra debe ir a más para que la compañía entre también en beneficios.

Sistemas de fidelización

El Congreso AECOC Trend Builders ha servido también como plataforma de presencia de Lidl Plus, la herramienta digital de fidelización que el distribuidor ha calificado como “cohesionador de nuestra estrategia omnicanal”. Además de descuentos semanales, folletos digitales y copias de los tiques de compra, el responsable de marketing digital de la empresa, Toni Alarcón, ha destacado el lanzamiento de Lidl Pay, el nuevo sistema de pago de la marca. “La aplicación lleva pocos días en funcionamiento y no hemos hecho comunicación hasta hoy, y, aún así, ya hemos registrado más de 70.000 transacciones a través de este método; su éxito será que nuestros clientes lo usen cada vez que compren en nuestras tiendas”, ha indicado Alarcón.

El portavoz de Lidl ha explicado que el desarrollo de Lidl Plus empezó a finales de 2016, con una fase piloto iniciada en cinco tiendas de Zaragoza, y que, a día de hoy, hay más de 2 millones de usuarios utilizando la aplicación, con un uso semanal del 40% entre los registrados.

Otra de las marcas que ha subido al escenario de Trend Builders ha sido Mercadona, que ha detallado el funcionamiento de su estrategia de co-creación e innovación. “Para nosotros, el cliente es ‘El Jefe’, y es con él con quien desarrollamos nuestros nuevos productos y servicios y todas nuestras decisiones van enfocadas hacia él”, ha definido la directora de prescripción de perfumería de la empresa, Maite Aránega.

En la actualidad, la compañía cuenta con 19 centros de co-creación, en los que los consumidores prueban los productos que, entre uno y tres años, acaban en los lineales de Mercadona. “Una vez han pasado por estos espacios, vamos a sus casas para ver cómo utilizan esos artículos y ajustarlos hasta llegar al diseño adecuado”, ha explicado Aránega.

Además de los centros de co-creación, Mercadona ha creado sus tiendas Jarrods; espacios de venta reales sin compradores en los que hacen pruebas de implantación en lineal, iluminación y presentación de los productos en estanterías antes de llevarlos a tiendas reales. Aránega ha destacado el papel que juegan sus espacios físicos para el éxito de sus innovaciones. “Nuestra principal estrategia de comunicación para nuestros nuevos artículos es el boca-oído, y ahí juegan un papel clave los 80.000 trabajadores que tenemos en nuestras 1.500 tiendas y la calidad de los nuevos lanzamientos, que es lo que hace que los consumidores hablen de ellos”.