Premiumización, la tendencia que triunfa en el consumo postcrisis

La crisis económica llegó a obsesionar a los españoles a la hora de rebajar sus gastos en alimentación. A la vista de los resultados, Mercadona fue el retailer que mejor interpretó la desconfianza del "jefe", apostando radicalmente por su MDD en detrimentro de las marcas "de fabricante" más conocidas. Por contra, una década después, aunque algunas secuelas permanecen en la sociedad y el lineal ha perdido valor por el camino, la tendencia dominante se llama premiumización.

Lo cierto es que el consumidor español se muestra más animado a la hora de consumir. Hay más confianza. No es casualidad que Mercadona haya decidido embarcarse en un proceso de mejora de sus tiendas sin precedentes que implica una inversión multimillonaria con claro impacto en sus resultados. Todo para posicionarse de cara al futuro y satisfacer a un jefe que hoy demanda mayor comodidad a la hora de comprar y que busca sushi, cervezas premium, pescado fresco de lonja o jamón "del bueno" cortado a mano por un especialista.

La obsesión por el precio que ha caracterizado en los últimos tiempos a las principales cadenas de supermercados parece haberse desvanecido en favor de la calidad, tanto referida al servicio y la atención al cliente como al producto alimentario en sí (los híper apenas han tenido que cambiar el paso). Es la época de la premiumización, la del "Mercadona Deluxe", la era de la práctica desaparición del hard discount: mientras Dia sigue año a año cayendo en ventas comparables, Lidl y Aldi van como un tiro con su apuesta por tiendas más confortables y gamas de producto locales, bio y MDD "gourmet".

El precio ha dejado de ser lo más determinante ante un consumidor sensibilizado como nunca en materia de salud, sostenibilidad o bienestar animal, por ejemplo. Las reglas de juego han cambiado de la mano de un shopper mejor informado que nunca, que demanda transparencia y rechaza toda sombra de engaño, y que quiere expresar sus convicciones a través de su consumo.

Más de la mitad de españoles se puede permitir caprichos

El 53% de los españoles declara tener una economía desahogada que le permite darse lujos con mayor o menor frecuencia, según el informe “Consumer prosperity” de Nielsen. En cambio, el 38% afirma tener sólo para básicos; mientras que el 9% se sitúa en el otro extremo del gasto y puede gastar libremente sin importar que cuesta.

Aunque la recuperación no ha llegado a todos los hogares, ha permitido que muchos españoles tengan su tesorería más saneada que hace cinco años. En concreto, el 42% así lo afirma, frente a un 22% que dice que empeoró en ese tiempo.

Comer mejor, el “lujo” más en auge

El caso más paradigmático es la alimentación. Es, dentro del amplio abanico del consumo, donde los españoles incrementaron más su gasto con respecto a hace cinco años. Así, el 28% de consumidores gasta hoy más que antes.

No por casualidad, en los últimos años se ha producido una revalorización del lineal de gran consumo, de tal modo que los españoles se lanzan a cambiar determinados artículos por otros de mayor valor añadido.

Cervezas o vinos son dos de los muchos ejemplos en los que los españoles consumen mejor, tal como quedó patente en el reciente informe sobre “Gran Consumo 2018” presentado por Nielsen sobre el balance del mercado el pasado ejercicio.

No sólo nos damos más lujos con la alimentación. También con los viajes y la tecnología. Y es que los españoles somos de maleta y móvil y, con la recuperación, el 23% gasta más en ambos. Además, el 22% afirma que se deja más dinero que antes en educación, tomando la iniciativa para asegurarse un futuro más próspero.

Según Ricardo Alcón, de Nielsen, “poco a poco, ya que está en nuestro ADN, consumimos más fuera en bares y restaurantes, pero para ello es necesario que la confianza del consumidor siga creciendo. De momento es a la hora de hacer la compra donde estamos haciendo un mayor gasto y, de hecho, el año pasado creció un 2,6% por el factor precio, que no es sólo inflación, sino también por un mix de productos de mayor valor añadido en la cesta”.